一、填空题（共 10 道试题，共 10 分。）
1. 广告策划这一战略思想最早由伦敦的博厄斯·马西来·波利特广告公司的创始人之一、广告专家 斯坦利．波利坦 于 60 年代提出的。
2. 广告策划在整个广告活动中处于 指导 地位，贯穿于广告活动的各个阶段，涉及广告活动的各个方面。
3. 广告策划一般有两种形式。一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广告进行策划；另一种是 系统性 的，即为规模较大的，一连串的、为达到同一目标所做的各种不同的广告组合而进行的策划。
4. 从某种意义上讲，广告策划生产的不是 物质 产品，而是一种科学化的知识成果。它对企业具有不同程度的增值作用。
5. 策划，归根结底是人 思维 活动。
6. 在广告策划中，广告工作者的系统思维，有两层含义：一是静态上充分认识到广告工作的整体性；二是动态上自觉谋求广告工作的 规模效应 。
7. 传播功能是广告最基本的功能。作为一种独特的传播形式，广告具有四种基本的传播功能：促进功能、劝服功能 、增强功能和提示功能。
8. 广告是市场营销组合中的 有机组成 部分。
9. 现代的广告活动，有两个重要的理论支柱，其一是传播理论，其二是 市场营销 理论。
10. 市场营销策略决定着广告策划的核心内容— 广告策略 。
二、多项选择题（共 10 道试题，共 20 分。）
1. 爱德华·L·伯纳斯开始将“策划”的概念全面引入公共关系的理论和实践，并得到人们的普遍认可的年代是在20世纪______年代（ D ）
A. 20 B. 30 C. 40 D. 50
2. 在20世纪80年代中期最早在国内广告界提出：“以策划为主导，以创意为中心，能提供全面的服务的广告公司”的口号的是（ A ）
A. 北京广告公司
B. 广州广告公司
C. 海南广告公司
D. 新华广告公司
3. 广告策划是对广告活动所进行的（ CD ）筹划与打算。
A. 决定 B. 筹划 C. 事前 D. 全局
4. 广告策划中主要的思维方法有（ ABCD ）
A. 系统思维
B. 创造性思维
C. 开放参与性思维
D. 艺术性思维
5. 广告工作者树立了科学的策划思维，就能够从宏观上准确把握广告策划背景，制定出富的广告策划方案具有（ A ） P65
A. 战略意义 B. 战术意义 C. 策略意义 D. 前瞻意义
6. 艺术性思维把广告创意、策划过程看成是（ B ）
A. 计划过程
B. 真正的艺术创作思维的过程
C. 设计的过程
D. 系统思维的过程
7. 广告是一种非常典型的（ D ）______________行为，广告主和广告策划者是广告的传播者，广告信息是广告传播的主要内容，刊播广告的各种媒介是广告传播的媒介，而接触广告的媒介受众则是广告传播的受众。
A. 电视行为 B. 广播行为 C. 误导行为 D. 传播行为
8. 广告策划者传达的的市场信息是（ A B ）
A. 正确的 B. 准确的 C. 夸张的 D. 虚拟的
9. 市场营销过程中的4 P因素（ ABCD ）
A. 促销 B. 商品 C. 价格 D. 销售渠道
10. 广告是整个营销策略中的一环，它是一个，而且还是一个（ ACD ）
A. 复杂的过程
B. 静态活动过程
C. 动态活动过程
D. 综合性的活动过程
三、判断题（共 10 道试题，共 10 分。）
1. 广告策划不一定要服从企业的整体营销目标。（ A ）
A. 错误 B. 正确
2. 策划广告宣传活动不必讲究谋略，只要吸引公众，形式简单为好。（ A ）
A. 错误 B. 正确
3. 在整个广告运动中，广告策划是各广告环节的中心环节，具有核心和枢纽作用。（ B ）
A. 错误 B. 正确
4. 广告策略必须对各种传播媒介进行整合运用。（ B ）
A. 错误 B. 正确
5. 在广告策划创造性思维中谋求新颖，超越同类，创造产品的个性特色。（ B ）
A. 错误 B. 正确
6. 在广告策划创造性思维中谋求新颖无须超越自我。（ A ）
A. 错误 B. 正确
7. 广告策划对市场营销策略有一定的能动作用。（ B ） P66
A. 错误 B. 正确
8. 消费者购买仅仅是是瞬时行为。（ A ）
A. 错误 B. 正确
9. 广告只要有说服力不一定有针对性。（ A ）
A. 错误 B. 正确
10. 对竞争对手的广告形式只须做一般了解。（ A ）
A. 错误 B. 正确
1. 广告策划所具有的核心和枢纽作用主要表现在哪些方面？
在整个广告运动中，广告策划是各广告环节的中心环节，具有核心和枢纽作用。这主要表现在以下方面：（1）使广告活动目标明确广告策划方案是按照目标制定的。它运用科学的方法，集中丰富的经验，在事先将各项活动都作了安排。各项活动又紧紧围绕最终的总体目标而展开，具有共同的指向性。专业广告公司可与企业密切配合，按既定方针保证广告活动有条不紊地进行，使广告活动符合客观实际，有效地避免广告活动的盲目性。（2）使广告活动效益显著广告策划将企业的长远计划和短期计划相衔接，使广告活动的重点更为突出。在策划中根据产品生命周期的不同阶段，采用不同的广告战略，兼顾眼前目标与长远利益，使整个广告活动的宣传效果更为显著。同时广告策划在统筹广告主的广告活动、集中力量树立商品品牌形象方面也具有重要意义。广告策划通过周全的市场竞争意识和全面的通盘考虑，组织以树立品牌形象为中心的广告活动，可以较迅速地树立商品品牌，从而开拓市场、占领市场。此外，通过广告策划对广告活动的统一运筹，可以合理配置和使用广告客户支付的广告费用，提高广告的经济效益，对企业的生产和产品开发具有促进作用。（3）使广告活动更具竞争性广告策划能够发现企业的优势和劣势，据此采用恰当的广告策略，提高市场竞争能力。在策划中可以分析竞争对手状况，可以知道在什么条件下可以与对手竞争，什么条件下不能与对手竞争。比如广告产品总是具有某些优点和不尽如意的地方，经过广告策划可使广告产品扬长避短，使其长处得到充分的宣扬．，而在不足的方面避开竞争对手的锋芒，仍然能化劣势为优势。从某种意义上来说，市场竞争就是策划的竞争。谁的策划更高明，谁就能赢得市场，在市场竞争中立于不败之地。（4）提高广告业的服务水平广告策划是现代商品经济发展的必然产物，是广告活动科学化、规范化的标志之一。西方许多商品经济发达的国家先后都建立了以策划为主体、以创意为中心的广告计划管理体制。80年代中期，中国大陆广告界首次提出广告策划的概念，这是自1979年恢复广告业之后对广告理论一次观念上的冲击，它迫使人们重新认识广告工作的性质及作用。广告工作开始走上为客户提供全面服务的新阶段。（5）要提高我国广告业的水平，要使我国的广告从传统型走向现代型，赶上时代潮流，关键在于要有一批能为企业的广告活动进行总体规划，担任广告总体设计的专业广告公司。通过广告策划，运用科学的方法，集中丰富经验，精心安排各项广告活动，可以改变当前广告活动中许多无序和混乱的现象。专业广告公司在广告策划过程中，可以不断提高自身的管理水平和服务能力，并在客户中树立良好的信誉。（6）综上所述，广告策划使广告调查、广告计划、广告制作、广告效果测定等各环节广告活动成为有机统一的整体，在整体广告运动中，成为核心和灵魂，具有不可缺少的指导性和决定性作用。
五、案例分析题（共 1 道试题，共 40 分。）
阅读下面的案例，运用“关心点”理论分析索尼公司推销其产品的成功之处
日首相巧借国礼搞推销
索尼公司1955年设计出了世界上第一种量产型晶体管收音机，但当时索尼公司在国际上没什么名气，新产品无法打开销路。公司创始人盛田昭夫找到当时的日本首相岸信介，想让首相帮忙想想办法。岸信介一口答应。
岸信介决定利用出访欧洲和中南美洲的机会，把晶体管收音机作为国礼送给这些国家的领导人，本来，在首相的礼单上是日本画、银制香烟盒、袖珍扣珠等传统日本礼物，但在岸信介的坚持下，索尼公司的晶体管收音机最终成了最重要的礼物。
这些被当作国礼的产品立刻成了欧美媒体报道的热点。在这些“免费”广告的带动下，日本收音机顺利地打开了欧美市场的大门。P71
所谓的关心点，就是指消费者对于本产品或服务的关心焦点或关心重点。关心点是一种心理现象。在消费过程中，消费者的购买行为、消费行为往往会受到关心点的支配。从心理学的角度分析，关心点与人的知觉选择性有关，可以视作人的知觉在特定的消费内容和消费方式上的集中。它是由消费者的需求、经验、兴趣、利害关系等因素所决定的。关心点，也是广告创意的重要指向，评价创意优劣的依据之一。广告活动，就是沟通消费者与企业，而沟通的渠道有许许多多，但有效的渠道却有限。这正应了“心有灵犀一点通”，这“一点”，就是消费者的关心点
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