北京理工2020-2021学年一学期《服务营销》期末大作业

（396）     北京理工大学远程教育学院2020-2021学年第一学期
《服务营销》期末大作业
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1.        论述题（25分）
顾客参与对服务企业绩效的直接影响有哪些?请结合实际案例说明。（要求：不少于500字）
    答：顾客扮演着多重角色。 Gerall和 Horengre n曾识别出四种顾客角色，即生产资源、合作生产者、购买者和使用者。图在作用于人的服务行业，顾客又增加了“产品”这一角色。顾客角色的分类为服务企制定战略提供了科学而敏锐的视角，从每一种角色出发，都可以寻找到促进企业绩效和生产率提的战略或方法。阿顾客作为购买者、使用者和产品是以产出为着眼点的，对企业绩效有拉动作用：而生产资源和合作生产者角色则足着限于投入，对企业绩效有直接的摇动作用。客与对服务企业效的直接影响主要表现在以下四个方面：
1．有利于提高企业的生产率
合理利用顾客投入，有利于提高效率，节的成本。将顾客当作“兼职＂员工对待，将给企业管理带来新启示。Mill和 Morris曾主张，“在复杂的服务环境中当顾客的表现对服务生产很重要的时候，服务组织的边界应该扩大，把客吸收进来而变为“兼职”员工．”Ojason将顾客作为服务生产的投入要素，整合进服务生产力模型，以研究服务企业生产力的决定因素和机则在 Curmcqson的研究基础之上，进步偕用引致贡就和引致生产率的概念，分析了顾客参与对服务企业生产率的贡献。从投入要素的角度看，服务生产有两种投入，即服务提供者和顾客：从投入要素对服务生产贡献的角度看，则有三种贡献，即服务提供者引致贡就、项客引致贡献和互动引致贡献。顶客引致贡献包括客在服务生产过程中投入的信息，自助服务活动、要求、抱無和情感等。
2．有于协调供求关系
供求矛后尖锐是多数服务业雨临的共同问题。高峰期顾客盈门，应接不暇，服务质址下降，并可能因服务能力不足而失去上『门的頭客：低谷期大量生产能力闲置，造成源浪费。鼓励畈答参与，则可以起到一定的谓节作用，使得服务供应具有染性，解供求矛后。例如，快餐厅的许多服务环节由顾客自已承担，在就餐高峰客提供了宝贵的投入，使得基本服务能够快速进行，企业也不必为应付高峰期耑求增加大量的人手。
3．有于提升服务价值
首先，颐客与可以形成一定程度的定制。一家比饼店允许顾客自己澁择沙拉和按块选择比萨饼，厨师们则接连不断地烹制卖得好的比萨饼，而不需要按照每位顾客的要求烤制。可见，如果一服务企业把目标集中在那些廛意进行自我服务的客群，那么，让顾答参与到服务过程中来就可以以某种程度的定制来支持成本领先党争悛路。
其次，顾容参与可以为核心服务提供附加价值。许多服务项目由于成本过高而难以由服务企业单独提供顸客器与则为这种服务提供了可能，使其成为核心服务的刚地服务。例如，美国有家没有餐部门的汽车旅馆，设立了一个白助餐斤，顾客可以养自在餐厅里为向己准备筒便的早餐。虽然顾容承担了几乎全部服务生产和传逆工作，但是这个遊馆也的确真真实实地在其核心服务（住宿）的基础上，为顾客提供了附加价值（早餐）。顾容卷与可以创造出优异的、为顾客所认可井由顾容实施生产的附加服务，周而也常常能使服务企业获得出人意料的竞争优势。
4．可以开拓新的利基市场
如果服务企业的营销组合略着意把容参与考虑进来，往往可以创造出一套别具一格的利益组合，从而使其有实力进入那些从未有人涉足的利基市场。   2.        论述题（25分）
在服务传递过程中，涉及中间商的主要问题有哪些？请解释说明。（要求：不少于500字）   3.        辩论题（25分）
   辩论题目：提高服务质量，会大幅度提高运营成本。
   要求：选择支持还是反对这一观点，并运用服务营销的相关理论和实际案例证明自己的观点。（要求：不少于500字）   4.        案例分析题（25分）
在美国肯塔基州的一个小镇上，有一家格调高雅的餐厅。老板发现，每个星期二，店里总是特别冷清。
又是一个星期二，餐厅照样是客人稀少。老板闲来无事，随便翻阅当地电话簿，他发现当地竟有一个叫约翰•韦恩的人，与美国当时的大明星同名同姓。这个偶然的发现，令他灵机一动。他当即打给这位约翰•韦恩，说他的名字是在簿中随机抽样选出来的，他可以免费获得该餐厅的双份晚餐，时间是下星期二晚上8点，欢迎他和夫人一起来；约翰•韦恩欣然答应赴约。
第二天，这家餐厅门口贴出了一巨幅海报，上面写着：“热烈欢迎约翰•韦恩下星期二光临本餐厅。这海报当即引起了当地居民的兴趣。
对于这样一个偏僻的小镇，有巨星造访，该是何等大事。
下一周的星期二，来客果然大增，创下了该餐厅有史以来的最高纪录。尤其在那个晚上，6时还不到，就有人在门口排队，8时，店已挤得水泄不通。大家都想目睹约翰•韦恩的风采。
这时，店里的扩音机开始广播：“各位女士、各位先生，约翰•韦恩即将光临本店，让我们一起欢迎他和他的夫人!”
一时间，餐厅鸦雀无声，众人的目光一齐投向大门，谁知那儿站着的，竟是一位典型的肯塔基州老农民，他身旁站着同他一样不起眼的夫人。
沉寂了片刻之后，店突然爆发出掌声和欢笑声，没有责难与抱怨，客人们簇拥着约翰夫妇入座，并要求与他们合影留念。
从此，老板如法炮制，他不停地从簿上寻找与名人同名的人，请他们星期二来用晚餐，同时，贴出海报，广而告之。于是，“猜猜谁来吃晚餐”、 “今天将是什么人来吃晚餐’’的话题，为生意清淡的星期二带来了高潮。
问题：（1）销售促进的对象与技术有哪些？
（2）该案例给我们的启示是什么？
    要求：回答不少于500字。