第一章市场营销学导论
1.[问答题]关系营销和交易营销关注的重点不同。
正确答案:——正确。
交易营销和关系营销的内涵本身不同。交易营销注重一次交易行为的价值最大化，而关系营销注重长期交易行为的价值最大化。因此，关系营销以保持顾客，实现顾客价值最大化为特征。交易营销以吸引新顾客，提高市场占有率及实现利润最大化为特征。
——
2.[问答题]对于过度需求，市场营销管理的任务是反市场营销。
正确答案:——错误。
过度需求是指市场上顾客对某些产品的需求超过了企业供应能力，产品供不应求的一种需求状况。管理过度需求的对策是降低市场营销。而反市场营销管理的是有害需求，所谓有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求。
——
3.[单选题]（ ）是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。
A.销售
B.购买
C.交易
D.租赁
正确答案:——C——
4.[问答题]市场营销就是推销。
正确答案:————
第二章市场营销环境
1.[问答题]随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重会上升。
正确答案:——错误。
这是恩格尔定律的主要内容。恩格尔定律指出：随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重就会下降；用于住房和家庭日常开支的费用比例保持不变，而用于服装、娱乐、保健和教育等其他方面及储蓄的支出比重会上升。
其中，食品支出占家庭收入的比重被称作恩格尔系数。恩格尔系数是衡量一个国家、一个地区、一个城市、一个家庭的生活水平高低的标准。
——
2.[单选题]依据恩格尔定律，随着家庭收入的增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重会（ ）。
A.上升
B.下降
C.大体不变
D.时升时降
正确答案:——B——
3.[问答题]教育是文化环境的一个组成部分，对企业营销会产生一定影响。
正确答案:——正确。
文化环境体现在教育、宗教、价值观、风俗习惯、亚文化群等多个方面，它们对企业影响产生一定影响。教育对营销活动的影响体现在对企业目标市场的选择上。处于不同教育水平的国家和地区，消费者对商品有不同的需求。教育状况对营销的影响还表现在促销方式方面。在产品设计和制订产品策略时，应考虑当地的教育水平，使产品的复杂程度、技术性能与之相适应。
——
4.[单选题]咖啡生产厂商与茶叶生产厂家之间的关系属于（ ）。
A.愿望竞争者
B.一般竞争者
C.产品形式竞争者
D.品牌竞争者
正确答案:————
5.[单选题]环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，是指（ ）。
A.环境威胁
B.市场营销机会
C.经济环境
D.技术环境
正确答案:————
第三章购买者市场行为分析
1.[单选题]在产业市场中，（ ）对产业市场的影响超过消费者市场。
A.环境因素
B.个人因素
C.人际因素
D.心理因素
正确答案:——C——
2.[单选题]消费者走进一家糖果店买了一袋新出的糖果，这属于（ ）购买行为。
A.复杂型
B.和谐型
C.习惯型
D.寻求多样化型
正确答案:——D——
3.[问答题]信念会影响消费者的行为，信念一定是科学的。
正确答案:——错误。
信念是人们对事物所持的看法。这些信念有些是建立在科学的基础上的，真实客观；有些则可能带有偏见，包含情感成分。因此，信念不一定是科学的。
——
4.[单选题]希望得到一定的社会地位，希望得到社会的承认，这种需要属于（ ）。
A.生活需要
B.安全需要
C.社会需要
D.自尊需要
正确答案:————
第四章市场细分与目标市场
1.[单选题]某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种（ ）策略。
A.市场集中化
B.产品专业化
C.市场专业化
D.全面市场覆盖
正确答案:——C——
2.[单选题]（ ）不是细分市场的有效标志。
A.可测量性
B.可操纵性
C.可进入性
D.可盈利性
正确答案:——B——
3.[单选题]市场细分是对（ ）进行细分。
A.同种产品需求各异的消费者
B.产品
C.不同种产品的消费者
D.生产同种产品的不同企业
正确答案:——A——
4.[单选题]企业准备为之提供产品和服务的顾客群构成企业的（ ）。
A.市场机会
B.营销机会
C.生产者市场
D.目标市场
正确答案:————
5.[单选题]企业在细分市场上，对不同的市场面提供不同的市场营销组合，这属于（ ）。
A.无差异市场营销
B.集中市场营销
C.差异性市场营销
D.大量市场营销
正确答案:————
第五章市场竞争战略
1.[问答题]集中战略既可以采用成本优势也可以采用差异化优势。
正确答案:——正确。
集中战略是指企业把经营的重点目标放在某一特定购买者集团，或某种特殊用途的产品，或某一特定地区内，来建立企业的竞争优势及其市场地位。
集中战略的运用可以是着眼于企业目标市场上的成本优势，从某些细分市场上成本的差别中争取竞争优势；也可以着眼于在企业目标市场上取得差别化优势，从满足特定市场中消费者的需求来获取竞争优势。
——
2.[单选题]侧翼进攻是（ ）经常采用的竞争策略。
A.市场领导者
B.市场挑战者
C.市场追随者
D.市场利基者
正确答案:——B——
3.[单选题]（ ）不是成本领先战略的适用条件。
A.消费者对产品的需求是不同的
B.产品的需求价格弹性较大
C.多数客户以相同的方式使用产品
D.实现产品差异化的途径很少
正确答案:——A——
4.[问答题]在任何情况下，企业都是可以采用差异化战略的。
正确答案:————
5.[问答题]成本领先战略的使用必须具备一定的条件。
正确答案:————
6.[单选题]在市场中处于不同地位的企业，应当采用不同的企业竞争战略，如果企业选择扩大整个市场需求、维持或者进一步扩大现有的市场占有率的战略，该企业一般是（ ）。
A.市场追随者
B.市场挑战者
C.市场领导者
D.市场利基者
正确答案:————
7.[问答题]假设你是一家冰箱制造企业的决策者，试为本企业制定差异化竞争战略，并论述差异化战略的特点。
正确答案:————
8.[单选题]在行业中名列第二、第三的企业，如果采用维持现状的对策，该类企业一般被称为（ ）。
A.市场领导者
B.市场挑战者
C.市场追随者
D.市场利基者
正确答案:————
第六章产品策略
1.[单选题]电视机的核心产品是（ ）。
A.荧光屏
B.质量
C.显像管
D.娱乐
正确答案:——D——
2.[单选题]某化妆品公司把各种护肤品包装在一起，既方便顾客购买和使用，又有利于产品销售，该公司使用的是（ ）。
A.类似包装决策
B.组合包装决策
C.再使用包装决策
D.分等级包装决策
正确答案:——B——
3.[单选题]某产品组合有产品线4条，产品项目共18个，则每条产品线的平均长度为（ ）。
A.4
B.4.2
C.4.5
D.6
正确答案:——C——
4.[单选题]企业产品的成本函数取决于产品的（ ）函数和投入要素的价格。
A.销售
B.生产
C.市场
D.收入
正确答案:————
5.[问答题]新产品开发的最后一个阶段是商业性投放。
正确答案:————
6.[问答题]市场改良策略是产品生命周期介绍期经常采用的策略。
正确答案:————
第七章价格策略
1.[单选题]在企业定价方法中，目标定价法属于（ ）。
A.成本导向定价
B.需求导向定价
C.竞争导向定价
D.市场导向定价
正确答案:——A——
2.[单选题]在（ ）条件下，卖主和买主只能是价格的接受者，而不是价格的决定者。
A.完全竞争
B.寡头垄断
C.垄断竞争
D.纯粹垄断
正确答案:——A——
3.[问答题]产品定价的最低经济依据是市场需求，最高经济依据是成本。
正确答案:——错误。
产品定价的最低经济依据是成本。从长远看，任何产品的销售价格都必须高于成本费用，只有这样才能以销售收入来抵偿生产成本和经营费用，否则就无法经营。
产品定价的最高经济依据取决于产品的市场需求，产品价格不能超过消费者的承受能力。
——
4.[问答题]国美挑战格力
2004年3月，正是空调行业为备战销售旺季而全面启动的季节--一场来自空调业与流通行业两大巨头的纷争在此时引爆，一方是空调行业的巨头格力电器，另一方是家电流通行业的巨头国美连锁。
国美"冻结"格力
3月中旬，国美总部向各地分公司下发了一份"关于清理格力空调库存的紧急通知"，要求其各地分公司把格力空调的库存和业务清理完毕后，暂停销售格力产品，理由是格力的代理销售模式和价格均不能满足国美的市场经营要求。国美对此举的解释是：目前国美销售的家电产品主要以厂商直接供货方式为主，这样做的目的是为了节省中间成本，降低产品价格。但格力空调一直通过各地的销售公司向国美供货，在价格上不能满足国美的要求，国美因此无法实现其提倡的"薄利多销"原则。
显然，国美希望利用自己的渠道优势迫使格力做出价格让步。但格力空调的新闻发言人黄芳华在接受《财经时报》采访时表示，格力空调对待所有经销商都是一视同仁的，不会给国美搞"特殊化"，因为那样做对其他经销商不公平。格力并不在乎国美的渠道优势，因为格力在全国有1万多个经销商，而国美不过是其中的一个，而且格力空调的销售商、消费者对格力空调的认同度都很高，因此，靠市场说话的格力空调并不畏惧国美的"威胁"。
黄芳华还表示，事情既然是由国美挑起来的，格力就不会主动与国美讲和，格力的原则是：如果国美可以接受格力的销售模式与价格，双方就继续合作，否则就没有合作余地。
问题：
1．你认为国美与格力的矛盾根源在哪里？（15分）
2．你认为格力的做法明智吗？（10分）
正确答案:————
5.[单选题]产品差异程度可以用（ ）来测定。
A.需求弹性
B.收入弹性
C.需求交叉弹性
D.供给弹性
正确答案:————
6.[问答题]整数定价是为了使产品显得更昂贵，尾数定价是为了使产品显得更便宜。
正确答案:————
7.[单选题]需求导向定价法包括（ ）。
A.随行就市定价法
B.目标贡献定价法
C.认知价值定价法
D.密封投标定价法
正确答案:————
8.[单选题]如果某大型家电企业面对的家用电器产品的需求价格弹性很强，要获得更多的收益，它应该（ ）。
A.降低价格
B.提高价格
C.价格不变
D.不一定
正确答案:————
第八章分销策略
1.[单选题]制造商给某些批发商或零售商一种额外折扣，促使他们愿意执行某种市场营销功能（如推销、储存、服务），这种折扣称为（ ）。
A.现金折扣
B.数量折扣
C.功能折扣
D.季节折扣
正确答案:——C——
2.[单选题]从市场营销观点来看，物流规划应先从（ ）开始考虑。
A.制定战略
B.组织
C.市场
D.顾客
正确答案:——C——
3.[问答题]分销渠道选择的一般步骤是先确定渠道长度，再确定渠道宽度两个阶段。
正确答案:——错误。
分销渠道选择的步骤大致包括：
1．确定渠道长度，即是直接渠道还是间接渠道；是长渠道还是短渠道。
2．决定渠道宽度，即决定渠道宽度。根据产品本身的特点、市场容量的大小和需求面的宽窄等，可相应选择广泛性渠道策略、选择性渠道策略或专营性渠道策略。
3．挑选合适的中间商，选择中间商时，应主要考虑目标市场、地理位置、产品经营范围、促销措施、提供服务、运输和储存条件、财务状况、管理能力。
4．规定渠道成员彼此的权利与责任
选定中间商以后，企业就要规定与中间商彼此之间的权利和责任，如价格折扣、交易条件、特定服务等方面的内容。
因此，分销渠道选择的一般步骤应该包含上述四个环节。
——
4.[单选题]在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个（ ）。
A.市场营销渠道
B.分销渠道
C.渠道层次
D.渠道流程
正确答案:————
第九章促销策略
1.[单选题]若以学龄前儿童为沟通对象，"小红豆"果冻补丁应选择的媒体是（ ）。
A.电视
B.广播
C.报纸
D.杂志
正确答案:——A——
2.[单选题]（ ）就是给持有人一个凭证，他在购买某种商品时可凭此免付一定金额。
A.交易印花
B.特价包
C.赠奖
D.折价券
正确答案:——D——
3.[问答题]市场营销调研依次经历准备阶段、实施阶段和整理分析阶段。
正确答案:——错误。
市场营销调研要经历四个阶段，即准备阶段、实施阶段和整理分析阶段和撰写调研报告。准备阶段实际上是对调研全过程的设计。调研实施阶段是组织调研人员亲临调研工作现场，按照规定的调研方法和调研方式，确定调研单位，收集数据资料。整理阶段是在调研结束之后对所得到的资料进行整理和分析，从总体上把握相关市场营销信息，形成对调研问题本质的初步认识。调研报告是调研活动的结论，撰写调研报告是市场调研最后阶段的主要工作。
——
4.[单选题]广告有效计划与控制，主要基于（ ）的测定。
A.广告效果
B.展露频率
C.广告质量
D.展露影响
正确答案:————
5.[单选题]企业根据历史资料计算出销售队伍的各种耗费占销售额的百分比以及销售人员的平均成本，然后对未来销售额进行预测，从而确定销售人员的数量，这种方法属于（ ）。
A.工作量法
B.分解法
C.销售百分比法
D.竞争对等法
正确答案:————
6.[问答题]企业营业推广的目标主要有针对消费者和针对中间商两类。
正确答案:————
7.[单选题]在设计销售队伍的规模时，把每一位销售人员的产出水平进行分解，再同销售预测额相对比，最后判断得出。 这种方法是（ ）。
A.量入而出法
B.销售百分比法
C.分解法
D.工作量法
正确答案:————
第十章市场营销组织、计划与控制
1.[单选题]（ ）控制需要了解各个产品、地区、顾客群、分销渠道的赢利能力。
A.年度计划控制
B.赢利能力控制
C.效率控制
D.战略控制
正确答案:——B——
2.[问答题]随着产品的增多和市场的扩大，职能型组织形式会失去其有效性。
正确答案:——正确。
分析：职能式营销组织是最常见的一种组织形式。市场营销经理的工作就是协调各专业职能部门的活动。职能部门的数量，可根据需要酌定。
职能型组织的主要优点是结构简单，管理方便。它最适用于产品种类不多，对有关产品的专门知识要求不高，或经营地区的情况差别不大的企业。
随着产品的增多和市场的扩大，这种组织形式会失去其有效性。首先，没有人对一个产品或一个市场负全部责任，因而没有按每种产品和每个市场制定的完整计划，有些产品或市场就很容易被忽略。其次，各个职能部门常为获得更多预算或取得较其他部门更高的地位而竞争，使营销经理经常面临协调上的难题。
——
3.[单选题]下列哪个不是有效市场营销组织的特征（ ）。
A.灵活性
B.适应性
C.系统性
D.控制性
正确答案:——D——
4.[单选题]如果企业产品销售区域很广，且每个区域的购买者行为与需求存在很大差异，该企业应该建立（ ）。
A.地区型组织
B.职能型组织
C.产品型组织
D.矩阵型组织
正确答案:————
5.[单选题]在企业的产品种类较多，技术性强且不同产品之间差异突出的情形下，应采用的市场营销组织结构模式是（ ）。
A.地区型组织结构
B.职能型组织结构
C.产品型组织结构
D.市场型组织结构
正确答案:————
6.[单选题]该组织的方式简便易行，但随着公司产品种类增多，市场扩大，这种方式可能损失效率（ ）。
A.职能式组织
B.地区式组织
C.产品管理式组织
D.市场管理式组织
正确答案:————
7.[单选题]广告媒体成本、产品说明书印刷费用、赠奖费用、展览会费用、促销人员工资等属于（ ）。
A.直接推销费用
B.促销费用
C.仓储费用
D.运输费用
正确答案:————
第十一章营销调研与信息系统
1.[单选题]在市场营销研究中，最经济、实用的调查方法是（ ）。
A.电话访问
B.邮寄试卷
C.人员访问
D.抽样调查
正确答案:——B——
2.[单选题]市场营销信息系统由四个子系统构成，其中，向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收帐款等各种反映企业经济现状的信息的子系统是（ ）。
A.市场营销情报系统
B.内部报告系统
C.市场营销研究系统
D.市场营销分析系统
正确答案:——B——
3.[单选题]以下哪一种方式不是随机抽样（ ）。
A.分层抽样
B.分群抽样
C.配额抽样
D.等距抽样
正确答案:——C——
4.[单选题]对竞争对手和市场营销环境发展的公开可得信息的系统收集和分析系统被称作（ ）。
A.内部报告系统
B.营销情报系统
C.市场调研系统
D.营销分析系统
正确答案:————
5.[问答题]重点调查就是在调查对象中选取典型单位进行非全面调查。
正确答案:————
6.[单选题]指提供该项资料的人员或组织不怀有偏见或恶意，这是二手资料选择中的（ ）。
A.公正性
B.有效性
C.可靠性
D.简单性
正确答案:————
7.[问答题]可口可乐公司的一次市场调查
市场调查
20世纪70年代中期以前，可口可乐一直是美国饮料市场的霸主，市场占有率一度达到80%。然而，70年代中后期，它的老对手百事可乐迅速崛起，1975年，可口可乐的市场份额仅比百事可乐多7%；9年后，这个差距更缩小到3%，微乎其微。
百事可乐的营销策略是：
1．针对饮料市场的最大消费群体--年轻人，以"百事新一代"为主题推出一系列青春、时尚、激情的广告，让百事可乐成为"年轻人的可乐"；
2．进行口味对比。请毫不知情的消费者分别品尝没有贴任何标志的可口可乐与百事可乐，同时百事可乐公司将这一对比实况进行现场直播。结果是，有八成的消费者回答百事可乐的口感优于可口可乐，此举马上使百事可乐的销量激增。
种种迹象表明，口味是造成可口可乐市场份额下降的一条最重要的原因。于是，可口可乐公司在1982年实施了"堪萨斯工程"。
"堪萨斯工程"是可口可乐公司秘密进行市场调查行动的代号。在这次市场调查中，可口可乐公司出动了2000名调查员，在10个主要城市调查顾客是否愿意接受一种全新的可口可乐。调查员向顾客出示包含有一系列问题的调查问卷，请顾客现场作答。根据调查结果，可口可乐公司市场调查部门得出了如下数据：只有10~12%的顾客对新口味表示不安，而且一半以上的人认为以后会适应新可口可乐。这表明顾客们愿意尝试新口味的可口可乐。
可口可乐公司技术部门决意开发出一种全新口感的、更惬意的可口可乐。1984年9月，他们终于拿出了样品。这种新饮料比可口可乐更甜、气泡更少，它的口感柔和且略带胶粘感，这是因为它采用了比蔗糖含糖更多的谷物糖浆。可口可乐公司组织了品尝测试，在不告知品尝者饮料品牌的情况下，请他们说出哪种饮料更令人满意。测试结果令可口可乐公司兴奋不已，顾客对可口可乐的满意超过了百事可乐。而以前的历次品尝测试中，总是百事可乐超过可口可乐。可口可乐公司的市场调查人员认为，这种新配方的可口可乐至少可以将公司在饮料市场所占的份额向上推动一个百分点，这意味着多增加2亿美元的销售额！
为了万无一失，可口可乐公司又倾资400万美元进行了一次规模更大的口味测试。13个大城市的19.1万名顾客参加了这次测试。在众多未标明品牌的可乐饮料中，品尝者们仍对可口可乐青睐有加，55%的品尝者认为可口可乐的口味胜过传统配方的可口可乐，而且在这次测试中新可口可乐又一次击败了百事可乐。
"新可乐"上市
新可口可乐马上就要投产了，但此时可口可乐公司又面临一个新问题：是为"新可乐"增加一条生产线呢，还是用"新可乐"彻底取代传统可乐呢？
可口可乐公司决策层认为：新增生产线肯定会遭到遍布世界各地的瓶装商们的反对（可口可乐公司在美国生产可口可乐原浆，然后运到世界各地在当地灌入瓶中出售，从事灌装业务的企业就是瓶装商），因为会加大瓶装商的成本。经过反复权衡后，可口可乐公司决定用"新可乐"取代传统可乐，停止传统可乐的生产和销售。
1985年4月23日，戈伊朱埃塔在纽约市的林肯中心举行了盛大的新闻发布会，正式宣布"新可乐"上市了。可口可乐公司向美国所有新闻媒体发出了邀请，共有200余位报纸、杂志和电视记者出席了新闻发布会。消息闪电般传遍美国。在24小时之内，81%的美国人都知道了可口可乐改变配方的消息，这个比例比1969年7月阿波罗登月时的24小时内公众获悉比例还要高。
"新可乐"上市初期，市场反应非常良好。1.5亿人在"新可乐"问世的当天品尝了它，历史上没有任何一种新产品会在面世当天拥有这么多买主。发给各地瓶装商的可乐原浆数量也达到5年来的最高点。但很快销售开始下降。公司每天收到来自愤怒的消费者成袋信件和1500多个电话。一个叫做"旧可乐饮用者"的组织发起各种抗议活动，分发T恤衫，并威胁要进行集体起诉，除非可口可乐重新采用旧配方。可口可乐公司不得不在三个月后重新提供旧配方，并将它起名为经典可乐。不久其销量就超过了新可乐，是其2倍多。
公司迅速的反应使其避免了更大的灾难。公司增强了对经典可乐的宣传，并将新可乐作为辅助性产品，经典可乐重新成为公司的主要品牌--也是美国饮料的领先品牌。新可乐成为公司的"进攻性品牌"--对手是百事，广告中明确地比较了新可乐与百事可乐的味道区别。即使这样，新可乐也只占据了2%的市场份额。在1990年春天，公司重新包装了新可乐，并将其作为延伸品牌，以"可乐Ⅱ"的新名字重新推向市场。现在经典可乐占据了美国软饮料市场的20%以上；而可乐Ⅱ只占据了微不足道的0.1%。
案例问题：1．可口可乐的调查出了什么问题？（12分）
2．本案中可口可乐的调研结果与其后的企业行为是否协调？（13分）
正确答案:————
8.[单选题]所谓（ ）是指一种表述自变量对因变量影响的公式技术。
A.判断分析
B.因素分析
C.回归分析
D.易类分析
正确答案:————
9.[单选题]市场营销调查的最后一个阶段是（ ）。
A.实施阶段
B.整理分析阶段
C.准备阶段
D.撰写调研报告
正确答案:————
第十二章市场营销的新领域与新理论
1.[单选题]服务最基本的特征是（ ）。
A.不可分割性
B.无形性
C.品质差异性
D.不可储存性
正确答案:——B——
2.[单选题]以下哪一个表述是错误的（ ）。
A.交易营销注重一次交易行为的价值最大化
B.关系营销注重的是长期交易行为的价值最大化
C.关系营销更关注新顾客
D.交易营销更关注新顾客
正确答案:——C——
3.[问答题]联系实际试论述网络营销在营销组合上的创新。
正确答案:——第一，产品和服务以消费者的需求为导向。由于互联网络具有很好的互动性和引导性，用户通过互联网络在企业的引导下对产品或服务进行选择或提出具体要求。企业可以根据顾客的选择和要求及时进行生产并提供及时服务，使顾客能跨时空得到满意的产品和服务。
第二，以顾客能接受的成本定价。顾客可以通过互联网络提出接受的成本，企业在充分检视所有渠道的价格后，根据顾客的成本提供弹性的产品设计和生产方案供用户选择，直到顾客认同确认后再组织生产和销售。
线上交易能够充分互动沟通，更好地掌握购买信息，比较容易以理性方式拟定价格。所有这一切都是顾客在公司服务器程序的引导下完成的，不需要专门的服务人员，因此，成本也极其低廉。而且由于没有中间商介入，产品的线上交易价格即零售价格能在全球有效地统一，并且根据情况变化随时调整价格。
第三，产品的分销以方便顾客为主。网络营销是一对一的分销渠道，是跨时空进行销售的，它将商品直接展示在消费者面前，回答消费者疑问，接受顾客订单。顾客可以随时随地利用互联网络订货和购买产品，整个购买过程只需在"举手击键"之中顺利完成，在网上真正实现了消费者与厂商的直接沟通，无疑极大地方便了消费者的购买。这种直接互动与超时空的电子购物，无疑是分销渠道上的创新，必将成为未来市场营销最重要的渠道之一。
第四，促销的新特点。线上促销具有一对一的特性，并以消费者需求为导向。线上促销基本上是被动的，企业如何提供具有诱因的商品信息，吸引消费者上线，对企业是一大挑战。在促销活动方面，全球信息的及时互动功能充分显示了网络营销的灵活性。
第五，加强与顾客沟通和联系。被公认为除报纸、杂志、电视、广播之外的第五种传播互联网，具有传统的广告媒体难以比拟的优点，如多媒体互动性、信息容量大、检索方便等，使网络广告在短时间内迅速发展起来。网络广告可以做在电子公告牌上，也可以做在专门的网上市场或网上交易会上，以及公司自己的电子网页上。随着多媒体技术和网络技术的发展，网络广告正向图、文、音并茂及动静态结合的方向发展。
第六，促进"4C"的实施。网络营销的设想，符合顾客主导（Custom）、成本低廉（Cost）、使用方便（Convenient）、充分沟通（communication）的要求。
如网络为企业市场调研提供了全新的通道，可随时了解全球消费者需求及其对产品的看法和要求，有利于把握需求动态，便于开发适合需要的个性化产品；网络通信成本低廉，可以较低成本了解消费者需求和向消费者产地信息，享有低成本优势，有利于提高产品的性能价格比；有了互联网络，消费者无需四处奔波劳碌，可任意挑选自己所需的产品，实物产品一般可按用户要求送货；网络提供了全新的沟通渠道，企业与用户可通过电子邮件彼此交流，网上论坛也为企业提供了了解用户的通道。例如，企业通过建立自己的网站，来实现对传统营销的创新。通过进行网上调查，了解网民消费者的消费心理和消费行为特点，从而设计出更符合他们需求的产品。通过在网站投放广告，以较低制作成本和较快的更新速度提供广告的效果，甚至产生病毒营销的成效。通过数据库的建立，对消费者的消费倾向和个人特征的关联性进行深度分析，并进行一对一的营销。通过网上直销，增加消费者购买的便利性，并以较低的价格销售产品等等。
——
4.[单选题]以下哪一项属于服务营销组合的要素（ ）？
A.公共关系
B.有形展示
C.政治势力
D.价格
正确答案:————
5.[单选题]顾客对服务产品的服务质量的判断取决于（ ）。
A.体验质量与预期质量的对比
B.体验质量与职能质量的对比
C.预期质量与技术质量的对比
D.技术质量与职能质量的对比
正确答案:————
6.[单选题]企业在营销中谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，体现的是如下哪种观念（ ）。
A.关系营销
B.整合营销
C.网络营销
D.绿色营销
正确答案:————
1.[问答题]关系营销和交易营销关注的重点不同。
正确答案:——正确。
交易营销和关系营销的内涵本身不同。交易营销注重一次交易行为的价值最大化，而关系营销注重长期交易行为的价值最大化。因此，关系营销以保持顾客，实现顾客价值最大化为特征。交易营销以吸引新顾客，提高市场占有率及实现利润最大化为特征。
——
2.[问答题]对于过度需求，市场营销管理的任务是反市场营销。
正确答案:——错误。
过度需求是指市场上顾客对某些产品的需求超过了企业供应能力，产品供不应求的一种需求状况。管理过度需求的对策是降低市场营销。而反市场营销管理的是有害需求，所谓有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求。
——
3.[单选题]（ ）是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。
A.销售
B.购买
C.交易
D.租赁
正确答案:——C——
4.[问答题]市场营销就是推销。
正确答案:————
第二章市场营销环境
1.[问答题]随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重会上升。
正确答案:——错误。
这是恩格尔定律的主要内容。恩格尔定律指出：随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重就会下降；用于住房和家庭日常开支的费用比例保持不变，而用于服装、娱乐、保健和教育等其他方面及储蓄的支出比重会上升。
其中，食品支出占家庭收入的比重被称作恩格尔系数。恩格尔系数是衡量一个国家、一个地区、一个城市、一个家庭的生活水平高低的标准。
——
2.[单选题]依据恩格尔定律，随着家庭收入的增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重会（ ）。
A.上升
B.下降
C.大体不变
D.时升时降
正确答案:——B——
3.[问答题]教育是文化环境的一个组成部分，对企业营销会产生一定影响。
正确答案:——正确。
文化环境体现在教育、宗教、价值观、风俗习惯、亚文化群等多个方面，它们对企业影响产生一定影响。教育对营销活动的影响体现在对企业目标市场的选择上。处于不同教育水平的国家和地区，消费者对商品有不同的需求。教育状况对营销的影响还表现在促销方式方面。在产品设计和制订产品策略时，应考虑当地的教育水平，使产品的复杂程度、技术性能与之相适应。
——
4.[单选题]咖啡生产厂商与茶叶生产厂家之间的关系属于（ ）。
A.愿望竞争者
B.一般竞争者
C.产品形式竞争者
D.品牌竞争者
正确答案:————
5.[单选题]环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，是指（ ）。
A.环境威胁
B.市场营销机会
C.经济环境
D.技术环境
正确答案:————
第三章购买者市场行为分析
1.[单选题]在产业市场中，（ ）对产业市场的影响超过消费者市场。
A.环境因素
B.个人因素
C.人际因素
D.心理因素
正确答案:——C——
2.[单选题]消费者走进一家糖果店买了一袋新出的糖果，这属于（ ）购买行为。
A.复杂型
B.和谐型
C.习惯型
D.寻求多样化型
正确答案:——D——
3.[问答题]信念会影响消费者的行为，信念一定是科学的。
正确答案:——错误。
信念是人们对事物所持的看法。这些信念有些是建立在科学的基础上的，真实客观；有些则可能带有偏见，包含情感成分。因此，信念不一定是科学的。
——
4.[单选题]希望得到一定的社会地位，希望得到社会的承认，这种需要属于（ ）。
A.生活需要
B.安全需要
C.社会需要
D.自尊需要
正确答案:————
第四章市场细分与目标市场
1.[单选题]某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种（ ）策略。
A.市场集中化
B.产品专业化
C.市场专业化
D.全面市场覆盖
正确答案:——C——
2.[单选题]（ ）不是细分市场的有效标志。
A.可测量性
B.可操纵性
C.可进入性
D.可盈利性
正确答案:——B——
3.[单选题]市场细分是对（ ）进行细分。
A.同种产品需求各异的消费者
B.产品
C.不同种产品的消费者
D.生产同种产品的不同企业
正确答案:——A——
4.[单选题]企业准备为之提供产品和服务的顾客群构成企业的（ ）。
A.市场机会
B.营销机会
C.生产者市场
D.目标市场
正确答案:————
5.[单选题]企业在细分市场上，对不同的市场面提供不同的市场营销组合，这属于（ ）。
A.无差异市场营销
B.集中市场营销
C.差异性市场营销
D.大量市场营销
正确答案:————
第五章市场竞争战略
1.[问答题]集中战略既可以采用成本优势也可以采用差异化优势。
正确答案:——正确。
集中战略是指企业把经营的重点目标放在某一特定购买者集团，或某种特殊用途的产品，或某一特定地区内，来建立企业的竞争优势及其市场地位。
集中战略的运用可以是着眼于企业目标市场上的成本优势，从某些细分市场上成本的差别中争取竞争优势；也可以着眼于在企业目标市场上取得差别化优势，从满足特定市场中消费者的需求来获取竞争优势。
——
2.[单选题]侧翼进攻是（ ）经常采用的竞争策略。
A.市场领导者
B.市场挑战者
C.市场追随者
D.市场利基者
正确答案:——B——
3.[单选题]（ ）不是成本领先战略的适用条件。
A.消费者对产品的需求是不同的
B.产品的需求价格弹性较大
C.多数客户以相同的方式使用产品
D.实现产品差异化的途径很少
正确答案:——A——
4.[问答题]在任何情况下，企业都是可以采用差异化战略的。
正确答案:————
5.[问答题]成本领先战略的使用必须具备一定的条件。
正确答案:————
6.[单选题]在市场中处于不同地位的企业，应当采用不同的企业竞争战略，如果企业选择扩大整个市场需求、维持或者进一步扩大现有的市场占有率的战略，该企业一般是（ ）。
A.市场追随者
B.市场挑战者
C.市场领导者
D.市场利基者
正确答案:————
7.[问答题]假设你是一家冰箱制造企业的决策者，试为本企业制定差异化竞争战略，并论述差异化战略的特点。
正确答案:————
8.[单选题]在行业中名列第二、第三的企业，如果采用维持现状的对策，该类企业一般被称为（ ）。
A.市场领导者
B.市场挑战者
C.市场追随者
D.市场利基者
正确答案:————
第六章产品策略
1.[单选题]电视机的核心产品是（ ）。
A.荧光屏
B.质量
C.显像管
D.娱乐
正确答案:——D——
2.[单选题]某化妆品公司把各种护肤品包装在一起，既方便顾客购买和使用，又有利于产品销售，该公司使用的是（ ）。
A.类似包装决策
B.组合包装决策
C.再使用包装决策
D.分等级包装决策
正确答案:——B——
3.[单选题]某产品组合有产品线4条，产品项目共18个，则每条产品线的平均长度为（ ）。
A.4
B.4.2
C.4.5
D.6
正确答案:——C——
4.[单选题]企业产品的成本函数取决于产品的（ ）函数和投入要素的价格。
A.销售
B.生产
C.市场
D.收入
正确答案:————
5.[问答题]新产品开发的最后一个阶段是商业性投放。
正确答案:————
6.[问答题]市场改良策略是产品生命周期介绍期经常采用的策略。
正确答案:————
第七章价格策略
1.[单选题]在企业定价方法中，目标定价法属于（ ）。
A.成本导向定价
B.需求导向定价
C.竞争导向定价
D.市场导向定价
正确答案:——A——
2.[单选题]在（ ）条件下，卖主和买主只能是价格的接受者，而不是价格的决定者。
A.完全竞争
B.寡头垄断
C.垄断竞争
D.纯粹垄断
正确答案:——A——
3.[问答题]产品定价的最低经济依据是市场需求，最高经济依据是成本。
正确答案:——错误。
产品定价的最低经济依据是成本。从长远看，任何产品的销售价格都必须高于成本费用，只有这样才能以销售收入来抵偿生产成本和经营费用，否则就无法经营。
产品定价的最高经济依据取决于产品的市场需求，产品价格不能超过消费者的承受能力。
——
4.[问答题]国美挑战格力
2004年3月，正是空调行业为备战销售旺季而全面启动的季节--一场来自空调业与流通行业两大巨头的纷争在此时引爆，一方是空调行业的巨头格力电器，另一方是家电流通行业的巨头国美连锁。
国美"冻结"格力
3月中旬，国美总部向各地分公司下发了一份"关于清理格力空调库存的紧急通知"，要求其各地分公司把格力空调的库存和业务清理完毕后，暂停销售格力产品，理由是格力的代理销售模式和价格均不能满足国美的市场经营要求。国美对此举的解释是：目前国美销售的家电产品主要以厂商直接供货方式为主，这样做的目的是为了节省中间成本，降低产品价格。但格力空调一直通过各地的销售公司向国美供货，在价格上不能满足国美的要求，国美因此无法实现其提倡的"薄利多销"原则。
显然，国美希望利用自己的渠道优势迫使格力做出价格让步。但格力空调的新闻发言人黄芳华在接受《财经时报》采访时表示，格力空调对待所有经销商都是一视同仁的，不会给国美搞"特殊化"，因为那样做对其他经销商不公平。格力并不在乎国美的渠道优势，因为格力在全国有1万多个经销商，而国美不过是其中的一个，而且格力空调的销售商、消费者对格力空调的认同度都很高，因此，靠市场说话的格力空调并不畏惧国美的"威胁"。
黄芳华还表示，事情既然是由国美挑起来的，格力就不会主动与国美讲和，格力的原则是：如果国美可以接受格力的销售模式与价格，双方就继续合作，否则就没有合作余地。
问题：
1．你认为国美与格力的矛盾根源在哪里？（15分）
2．你认为格力的做法明智吗？（10分）
正确答案:————
5.[单选题]产品差异程度可以用（ ）来测定。
A.需求弹性
B.收入弹性
C.需求交叉弹性
D.供给弹性
正确答案:————
6.[问答题]整数定价是为了使产品显得更昂贵，尾数定价是为了使产品显得更便宜。
正确答案:————
7.[单选题]需求导向定价法包括（ ）。
A.随行就市定价法
B.目标贡献定价法
C.认知价值定价法
D.密封投标定价法
正确答案:————
8.[单选题]如果某大型家电企业面对的家用电器产品的需求价格弹性很强，要获得更多的收益，它应该（ ）。
A.降低价格
B.提高价格
C.价格不变
D.不一定
正确答案:————
第八章分销策略
1.[单选题]制造商给某些批发商或零售商一种额外折扣，促使他们愿意执行某种市场营销功能（如推销、储存、服务），这种折扣称为（ ）。
A.现金折扣
B.数量折扣
C.功能折扣
D.季节折扣
正确答案:——C——
2.[单选题]从市场营销观点来看，物流规划应先从（ ）开始考虑。
A.制定战略
B.组织
C.市场
D.顾客
正确答案:——C——
3.[问答题]分销渠道选择的一般步骤是先确定渠道长度，再确定渠道宽度两个阶段。
正确答案:——错误。
分销渠道选择的步骤大致包括：
1．确定渠道长度，即是直接渠道还是间接渠道；是长渠道还是短渠道。
2．决定渠道宽度，即决定渠道宽度。根据产品本身的特点、市场容量的大小和需求面的宽窄等，可相应选择广泛性渠道策略、选择性渠道策略或专营性渠道策略。
3．挑选合适的中间商，选择中间商时，应主要考虑目标市场、地理位置、产品经营范围、促销措施、提供服务、运输和储存条件、财务状况、管理能力。
4．规定渠道成员彼此的权利与责任
选定中间商以后，企业就要规定与中间商彼此之间的权利和责任，如价格折扣、交易条件、特定服务等方面的内容。
因此，分销渠道选择的一般步骤应该包含上述四个环节。
——
4.[单选题]在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个（ ）。
A.市场营销渠道
B.分销渠道
C.渠道层次
D.渠道流程
正确答案:————
第九章促销策略
1.[单选题]若以学龄前儿童为沟通对象，"小红豆"果冻补丁应选择的媒体是（ ）。
A.电视
B.广播
C.报纸
D.杂志
正确答案:——A——
2.[单选题]（ ）就是给持有人一个凭证，他在购买某种商品时可凭此免付一定金额。
A.交易印花
B.特价包
C.赠奖
D.折价券
正确答案:——D——
3.[问答题]市场营销调研依次经历准备阶段、实施阶段和整理分析阶段。
正确答案:——错误。
市场营销调研要经历四个阶段，即准备阶段、实施阶段和整理分析阶段和撰写调研报告。准备阶段实际上是对调研全过程的设计。调研实施阶段是组织调研人员亲临调研工作现场，按照规定的调研方法和调研方式，确定调研单位，收集数据资料。整理阶段是在调研结束之后对所得到的资料进行整理和分析，从总体上把握相关市场营销信息，形成对调研问题本质的初步认识。调研报告是调研活动的结论，撰写调研报告是市场调研最后阶段的主要工作。
——
4.[单选题]广告有效计划与控制，主要基于（ ）的测定。
A.广告效果
B.展露频率
C.广告质量
D.展露影响
正确答案:————
5.[单选题]企业根据历史资料计算出销售队伍的各种耗费占销售额的百分比以及销售人员的平均成本，然后对未来销售额进行预测，从而确定销售人员的数量，这种方法属于（ ）。
A.工作量法
B.分解法
C.销售百分比法
D.竞争对等法
正确答案:————
6.[问答题]企业营业推广的目标主要有针对消费者和针对中间商两类。
正确答案:————
7.[单选题]在设计销售队伍的规模时，把每一位销售人员的产出水平进行分解，再同销售预测额相对比，最后判断得出。 这种方法是（ ）。
A.量入而出法
B.销售百分比法
C.分解法
D.工作量法
正确答案:————
第十章市场营销组织、计划与控制
1.[单选题]（ ）控制需要了解各个产品、地区、顾客群、分销渠道的赢利能力。
A.年度计划控制
B.赢利能力控制
C.效率控制
D.战略控制
正确答案:——B——
2.[问答题]随着产品的增多和市场的扩大，职能型组织形式会失去其有效性。
正确答案:——正确。
分析：职能式营销组织是最常见的一种组织形式。市场营销经理的工作就是协调各专业职能部门的活动。职能部门的数量，可根据需要酌定。
职能型组织的主要优点是结构简单，管理方便。它最适用于产品种类不多，对有关产品的专门知识要求不高，或经营地区的情况差别不大的企业。
随着产品的增多和市场的扩大，这种组织形式会失去其有效性。首先，没有人对一个产品或一个市场负全部责任，因而没有按每种产品和每个市场制定的完整计划，有些产品或市场就很容易被忽略。其次，各个职能部门常为获得更多预算或取得较其他部门更高的地位而竞争，使营销经理经常面临协调上的难题。
——
3.[单选题]下列哪个不是有效市场营销组织的特征（ ）。
A.灵活性
B.适应性
C.系统性
D.控制性
正确答案:——D——
4.[单选题]如果企业产品销售区域很广，且每个区域的购买者行为与需求存在很大差异，该企业应该建立（ ）。
A.地区型组织
B.职能型组织
C.产品型组织
D.矩阵型组织
正确答案:————
5.[单选题]在企业的产品种类较多，技术性强且不同产品之间差异突出的情形下，应采用的市场营销组织结构模式是（ ）。
A.地区型组织结构
B.职能型组织结构
C.产品型组织结构
D.市场型组织结构
正确答案:————
6.[单选题]该组织的方式简便易行，但随着公司产品种类增多，市场扩大，这种方式可能损失效率（ ）。
A.职能式组织
B.地区式组织
C.产品管理式组织
D.市场管理式组织
正确答案:————
7.[单选题]广告媒体成本、产品说明书印刷费用、赠奖费用、展览会费用、促销人员工资等属于（ ）。
A.直接推销费用
B.促销费用
C.仓储费用
D.运输费用
正确答案:————
第十一章营销调研与信息系统
1.[单选题]在市场营销研究中，最经济、实用的调查方法是（ ）。
A.电话访问
B.邮寄试卷
C.人员访问
D.抽样调查
正确答案:——B——
2.[单选题]市场营销信息系统由四个子系统构成，其中，向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收帐款等各种反映企业经济现状的信息的子系统是（ ）。
A.市场营销情报系统
B.内部报告系统
C.市场营销研究系统
D.市场营销分析系统
正确答案:——B——
3.[单选题]以下哪一种方式不是随机抽样（ ）。
A.分层抽样
B.分群抽样
C.配额抽样
D.等距抽样
正确答案:——C——
4.[单选题]对竞争对手和市场营销环境发展的公开可得信息的系统收集和分析系统被称作（ ）。
A.内部报告系统
B.营销情报系统
C.市场调研系统
D.营销分析系统
正确答案:————
5.[问答题]重点调查就是在调查对象中选取典型单位进行非全面调查。
正确答案:————
6.[单选题]指提供该项资料的人员或组织不怀有偏见或恶意，这是二手资料选择中的（ ）。
A.公正性
B.有效性
C.可靠性
D.简单性
正确答案:————
7.[问答题]可口可乐公司的一次市场调查
市场调查
20世纪70年代中期以前，可口可乐一直是美国饮料市场的霸主，市场占有率一度达到80%。然而，70年代中后期，它的老对手百事可乐迅速崛起，1975年，可口可乐的市场份额仅比百事可乐多7%；9年后，这个差距更缩小到3%，微乎其微。
百事可乐的营销策略是：
1．针对饮料市场的最大消费群体--年轻人，以"百事新一代"为主题推出一系列青春、时尚、激情的广告，让百事可乐成为"年轻人的可乐"；
2．进行口味对比。请毫不知情的消费者分别品尝没有贴任何标志的可口可乐与百事可乐，同时百事可乐公司将这一对比实况进行现场直播。结果是，有八成的消费者回答百事可乐的口感优于可口可乐，此举马上使百事可乐的销量激增。
种种迹象表明，口味是造成可口可乐市场份额下降的一条最重要的原因。于是，可口可乐公司在1982年实施了"堪萨斯工程"。
"堪萨斯工程"是可口可乐公司秘密进行市场调查行动的代号。在这次市场调查中，可口可乐公司出动了2000名调查员，在10个主要城市调查顾客是否愿意接受一种全新的可口可乐。调查员向顾客出示包含有一系列问题的调查问卷，请顾客现场作答。根据调查结果，可口可乐公司市场调查部门得出了如下数据：只有10~12%的顾客对新口味表示不安，而且一半以上的人认为以后会适应新可口可乐。这表明顾客们愿意尝试新口味的可口可乐。
可口可乐公司技术部门决意开发出一种全新口感的、更惬意的可口可乐。1984年9月，他们终于拿出了样品。这种新饮料比可口可乐更甜、气泡更少，它的口感柔和且略带胶粘感，这是因为它采用了比蔗糖含糖更多的谷物糖浆。可口可乐公司组织了品尝测试，在不告知品尝者饮料品牌的情况下，请他们说出哪种饮料更令人满意。测试结果令可口可乐公司兴奋不已，顾客对可口可乐的满意超过了百事可乐。而以前的历次品尝测试中，总是百事可乐超过可口可乐。可口可乐公司的市场调查人员认为，这种新配方的可口可乐至少可以将公司在饮料市场所占的份额向上推动一个百分点，这意味着多增加2亿美元的销售额！
为了万无一失，可口可乐公司又倾资400万美元进行了一次规模更大的口味测试。13个大城市的19.1万名顾客参加了这次测试。在众多未标明品牌的可乐饮料中，品尝者们仍对可口可乐青睐有加，55%的品尝者认为可口可乐的口味胜过传统配方的可口可乐，而且在这次测试中新可口可乐又一次击败了百事可乐。
"新可乐"上市
新可口可乐马上就要投产了，但此时可口可乐公司又面临一个新问题：是为"新可乐"增加一条生产线呢，还是用"新可乐"彻底取代传统可乐呢？
可口可乐公司决策层认为：新增生产线肯定会遭到遍布世界各地的瓶装商们的反对（可口可乐公司在美国生产可口可乐原浆，然后运到世界各地在当地灌入瓶中出售，从事灌装业务的企业就是瓶装商），因为会加大瓶装商的成本。经过反复权衡后，可口可乐公司决定用"新可乐"取代传统可乐，停止传统可乐的生产和销售。
1985年4月23日，戈伊朱埃塔在纽约市的林肯中心举行了盛大的新闻发布会，正式宣布"新可乐"上市了。可口可乐公司向美国所有新闻媒体发出了邀请，共有200余位报纸、杂志和电视记者出席了新闻发布会。消息闪电般传遍美国。在24小时之内，81%的美国人都知道了可口可乐改变配方的消息，这个比例比1969年7月阿波罗登月时的24小时内公众获悉比例还要高。
"新可乐"上市初期，市场反应非常良好。1.5亿人在"新可乐"问世的当天品尝了它，历史上没有任何一种新产品会在面世当天拥有这么多买主。发给各地瓶装商的可乐原浆数量也达到5年来的最高点。但很快销售开始下降。公司每天收到来自愤怒的消费者成袋信件和1500多个电话。一个叫做"旧可乐饮用者"的组织发起各种抗议活动，分发T恤衫，并威胁要进行集体起诉，除非可口可乐重新采用旧配方。可口可乐公司不得不在三个月后重新提供旧配方，并将它起名为经典可乐。不久其销量就超过了新可乐，是其2倍多。
公司迅速的反应使其避免了更大的灾难。公司增强了对经典可乐的宣传，并将新可乐作为辅助性产品，经典可乐重新成为公司的主要品牌--也是美国饮料的领先品牌。新可乐成为公司的"进攻性品牌"--对手是百事，广告中明确地比较了新可乐与百事可乐的味道区别。即使这样，新可乐也只占据了2%的市场份额。在1990年春天，公司重新包装了新可乐，并将其作为延伸品牌，以"可乐Ⅱ"的新名字重新推向市场。现在经典可乐占据了美国软饮料市场的20%以上；而可乐Ⅱ只占据了微不足道的0.1%。
案例问题：1．可口可乐的调查出了什么问题？（12分）
2．本案中可口可乐的调研结果与其后的企业行为是否协调？（13分）
正确答案:————
8.[单选题]所谓（ ）是指一种表述自变量对因变量影响的公式技术。
A.判断分析
B.因素分析
C.回归分析
D.易类分析
正确答案:————
9.[单选题]市场营销调查的最后一个阶段是（ ）。
A.实施阶段
B.整理分析阶段
C.准备阶段
D.撰写调研报告
正确答案:————
第十二章市场营销的新领域与新理论
1.[单选题]服务最基本的特征是（ ）。
A.不可分割性
B.无形性
C.品质差异性
D.不可储存性
正确答案:——B——
2.[单选题]以下哪一个表述是错误的（ ）。
A.交易营销注重一次交易行为的价值最大化
B.关系营销注重的是长期交易行为的价值最大化
C.关系营销更关注新顾客
D.交易营销更关注新顾客
正确答案:——C——
3.[问答题]联系实际试论述网络营销在营销组合上的创新。
正确答案:——第一，产品和服务以消费者的需求为导向。由于互联网络具有很好的互动性和引导性，用户通过互联网络在企业的引导下对产品或服务进行选择或提出具体要求。企业可以根据顾客的选择和要求及时进行生产并提供及时服务，使顾客能跨时空得到满意的产品和服务。
第二，以顾客能接受的成本定价。顾客可以通过互联网络提出接受的成本，企业在充分检视所有渠道的价格后，根据顾客的成本提供弹性的产品设计和生产方案供用户选择，直到顾客认同确认后再组织生产和销售。
线上交易能够充分互动沟通，更好地掌握购买信息，比较容易以理性方式拟定价格。所有这一切都是顾客在公司服务器程序的引导下完成的，不需要专门的服务人员，因此，成本也极其低廉。而且由于没有中间商介入，产品的线上交易价格即零售价格能在全球有效地统一，并且根据情况变化随时调整价格。
第三，产品的分销以方便顾客为主。网络营销是一对一的分销渠道，是跨时空进行销售的，它将商品直接展示在消费者面前，回答消费者疑问，接受顾客订单。顾客可以随时随地利用互联网络订货和购买产品，整个购买过程只需在"举手击键"之中顺利完成，在网上真正实现了消费者与厂商的直接沟通，无疑极大地方便了消费者的购买。这种直接互动与超时空的电子购物，无疑是分销渠道上的创新，必将成为未来市场营销最重要的渠道之一。
第四，促销的新特点。线上促销具有一对一的特性，并以消费者需求为导向。线上促销基本上是被动的，企业如何提供具有诱因的商品信息，吸引消费者上线，对企业是一大挑战。在促销活动方面，全球信息的及时互动功能充分显示了网络营销的灵活性。
第五，加强与顾客沟通和联系。被公认为除报纸、杂志、电视、广播之外的第五种传播互联网，具有传统的广告媒体难以比拟的优点，如多媒体互动性、信息容量大、检索方便等，使网络广告在短时间内迅速发展起来。网络广告可以做在电子公告牌上，也可以做在专门的网上市场或网上交易会上，以及公司自己的电子网页上。随着多媒体技术和网络技术的发展，网络广告正向图、文、音并茂及动静态结合的方向发展。
第六，促进"4C"的实施。网络营销的设想，符合顾客主导（Custom）、成本低廉（Cost）、使用方便（Convenient）、充分沟通（communication）的要求。
如网络为企业市场调研提供了全新的通道，可随时了解全球消费者需求及其对产品的看法和要求，有利于把握需求动态，便于开发适合需要的个性化产品；网络通信成本低廉，可以较低成本了解消费者需求和向消费者产地信息，享有低成本优势，有利于提高产品的性能价格比；有了互联网络，消费者无需四处奔波劳碌，可任意挑选自己所需的产品，实物产品一般可按用户要求送货；网络提供了全新的沟通渠道，企业与用户可通过电子邮件彼此交流，网上论坛也为企业提供了了解用户的通道。例如，企业通过建立自己的网站，来实现对传统营销的创新。通过进行网上调查，了解网民消费者的消费心理和消费行为特点，从而设计出更符合他们需求的产品。通过在网站投放广告，以较低制作成本和较快的更新速度提供广告的效果，甚至产生病毒营销的成效。通过数据库的建立，对消费者的消费倾向和个人特征的关联性进行深度分析，并进行一对一的营销。通过网上直销，增加消费者购买的便利性，并以较低的价格销售产品等等。
——
4.[单选题]以下哪一项属于服务营销组合的要素（ ）？
A.公共关系
B.有形展示
C.政治势力
D.价格
正确答案:————
5.[单选题]顾客对服务产品的服务质量的判断取决于（ ）。
A.体验质量与预期质量的对比
B.体验质量与职能质量的对比
C.预期质量与技术质量的对比
D.技术质量与职能质量的对比
正确答案:————
6.[单选题]企业在营销中谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，体现的是如下哪种观念（ ）。
A.关系营销
B.整合营销
C.网络营销
D.绿色营销
正确答案:————
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