《企业战略管理》课程典型考点解析（1）
责任教师：杨波
为让考生更好地掌握中央电大命题的必修课程考试的出题方向和考核重点及考题的拓展，重庆电大的责任教师对中央电大近1年来新的考试题进行了分析对比，从中找出考题中出现几率最大的主观试题并对这些考题进行了认真的梳理，对重要的考点进行了较详细的介绍和解析，总结出该考点可能拓展的考试方向。请同学们在期末复习时将这些重要的考点认真消化以考出更好的成绩。
典型考点：学生平时作业点评，企业宏观环境分析——PEST模型、竞争环境分析——五力竞争模型。
（一）考点扫描
该考点所考的内容比较综合，是在第2、3章有关宏观环境分析、竞争对手分析的问题，该内容非常重要，基本上是每次考试的必考考点。注意出题的角度不一样，不是直接叫考试分析宏微观环境，分析竞争对手，而是给出了一个学生根据这道题做的平时作业，来让考生分析其做的较好及不足之处，以及改进措施，这就是灵活之处。见下例真题链接。
（二）真题链接
[1] ２００7年1月试题 案例分析题：学生作业讲评 40分
学生作业点评
这是一位同学关于企业外部环境分析的作品，请你根据所学的理论进行点评，客观地指出其成功之处与不足之处，并提出改进意见。
1．企业情况：
企业名称：福州大通机电股份有限公司
住址：福州市福马路81号
主要业务：生产及销售漆包线等机电产品
2．市场细分情况：
(1)按行业细分：有空调压缩机、冰箱压缩机，发电机、电视机、电动工具，马达、变压器、继电器等。
(2)按地区细分：主要客户在珠江三角洲、江浙、上海及沿海发达地区。
(3)按企业性质细分：外资、中外合资、中资。
(4)按品质要求细分；高品质产品、一般产品、温度等级高的、温度等级低的产品等。
3．该企业目前是福州市比较重要的企业，其前身是国营公司，和政府有着良好的关系，所以政府的行为、优惠政策如税收等优惠均会考虑公司。目前，中国是全球经济发展最快的国家，而且越来越成为全球的加工中心。许多国外的大公司都相继在中国设立加工厂，而漆包线是加工业中间原料，是机电产品中不可缺少的产品。最近几年，公司业务发展迅速。以经济为中心，是国家基本国策，所以未来几年，国内对漆包线产品的需求也将是稳步增长。漆包线的原料主要是铜和绝缘漆。我国是铜缺乏国家，每年要从国外进口大量铜。绝缘漆则属于化工产品，有毒、易燃产品，生产绝缘漆和漆包线生产工艺对环境也有一定影响。未来，国家环境政策和外汇政策都可能影响公司的业务发展。比如，美元汇率升值的话，会对公司的出口造成不良影响，但是铜进口的价格下降，产品价格低，容易被人接受，公司也可能从中受益。由于我国越来越注重环境保护，未来对环境的政策可能会给公司的生产提高门槛，从而增加产品成本，可能对公司造成威胁．另外由于公司对研发投入较少(2003年研发的投入只有营业额的1％不到)，技术创新难以实现，未来几年对市场的驾驭可能力不从心。
4．所在行业竞争特征；生产商多，顾客数目庞大，进入门槛高，市场信息流通不畅，可根据不同客户制定不同的价格，所以应属于不完全竞争。
5．主要竞争对手有：国内的竞争对手有安徽铜陵精达、珠海格力、上海裕生，湖州长城等，国外的竞争对手有无锝住友(日资)，美国PHELPSDORDGE，ESSEX，REA等。
竞争能力分析：铜陵精达，生产规模扩张快，能力在3万吨到4万吨之间。该公司刚刚上市，筹集到一批大资金，所以其扩张能力很强。其战略意图是提高产品质量，扩量以降低成本和专业化，产品规格档次和大通有类似的地方，是大通公司的主要竞争对手。其它的对手在有的行业竞争能力强，如珠海格力。上海裕生，湖州长城，这些公司的产品质量档次偏低，但也有好的产品。与公司争夺中小客户，主要是通过降价来争取市场，其竞争力稍弱。国外的竞争对手，其共同的特点是产品质量稳定、一致性好、品种齐全以及研发能力强，取得许多来自国外客户(如北美、日资客户)的订单，售价好，有降价空间能力，所以其竞争能力强。这些客户是大通公司目前为了争夺高端市场的主要竞争对手。
[2] ２００７年7月试题 案例分析题： 学生作业讲评 40分
（三）考点解析
分析：此种类型是本课程教材及考试改革以来新出现的一种题型。给出一个同学做的平时作业，叫考生对该同学的这一作业进行点评，找出其作业的长处与不足，并提出改进措施。此题看似简单，却失分率很高，很多同学在此题上偏题，答非所问，只得0分。造成考生得分低和偏题的主要原因有以下两点：
1、没有认真审题。急急忙忙一看题，以为就是自己做过的平时作业，就匆忙把自己平时作业的答案写上去。这就完全错了。题目叫对给出学生作业进行点评，而不是叫你自己做一遍题目，所以答非所问，只能得0分。这是大部分考生犯的主要错误。
2、看清了题目要求，但不知如何作答。考生熟悉了一般的案例分析，根据案例回答问题。但对这种点评人家的作业却不知如何下手，不知道别人作业的优点与不足，也不知如何提改进措施。再加上本题分值为40分，很多同学不知道得分点在哪里，随便写几个字，结果得分不高。
对于本题的应对措施：本类题要做好两点。
1、认真审题，不要慌，严格按题目要求做答。绝不能慌里慌张，不看清题目要求，盲目做答，答非所问。
2、做答时，按要求归纳出学生作业的长处、不足处，列出要点，然后结合学生作业分析。最后提出改进措施，列出要点并分析。
答案要点：
一、长处
1．对市场从不同角度进行了细分。
2．对宏观环境因素指出了两个关键因素，一是中国经济的发展，二是指出我国是一个缺铜的国家，国家的政策将对该行业产生重要影响，这是政治法律因素。
3．对行业特点进行了明确的概括。
4．明确指出了企业的具体竞争对手。
二、不足之处
1．本企业的产品市场领域属于哪个细分市场没有明确说明。
2．行业特征还可分析得更深入一些，如行业的产品差异性。替代晶的威胁、产品转换成本，以及行业的生命周期等．
3．对竞争对手的分析还可更准确一些，主要是对战略集团的理解不够。
三、改进措施
（四）考点拓展
该题还可以拓展。比如另外抽一份一位学生做的平时作业让考生进行作业长处、不足处分析，并提出改进措施。其实不管抽哪一次平时作业，只要考生明白该题型的解题思路，平时认真做平时作业，认真总结，就会举一反三，得到高分的。例２００７年7月试题。
学生作业点评
下面是一位同学对一个汽车销售企业使命和战略目标及战略规划的描述，请你根据对企业使命与公司战略的理解，分析该同学的设计与策划有哪些地方写得好，哪些地方写得不足，应当如何改进？
某汽车销售服务有限公司，以中档车需求的北京人为目标客户群，经营范围包括销售整车、车辆维修、代办汽车保险、汽车保养、新车置换等。企业目前注册资金7000万，专业汽车修理师近200人，平均月销售新车300台。
根据以上的基本情况，一位同学对该企业的使命与战略规划进行了设计与策划，具体内容如下：
企业使命：一牵众人手，永远是朋友
企业战略目标：成为中国最大的汽车综合代理商
企业战略规划：简单的说是要一个纵向，两个横向综合发展。
一个纵向发展：
发展公司目前代理的整车销售业务，以不断深人钻研如何在经营中提高客户的满意度，客户在享受产品的同时享受优质服务，服务不是结束，而是刚刚开始。
例如建立客户数据库，对每一位车主的车辆信息进行跟踪，定期提示车主对车辆进行保养。
例如加强企业网站的建设，通过企业平台，使企业和客户能够很好的交流，提供一个交换信息的平台，并及时回复。
最好能够形成在线营销，线下支付的现代化电子商务平台。
第一个横向发展：
使企业争取发展成为世界知名的汽车大品牌的授权代理商，争取产品多元化，小到几万的家用车，大到上百万的世界顶级豪华车，使用户多元化，从而达到服务多元化。
多元化指的是市场细分，分得越细，服务就越到位，企业就发展得越成熟，客户也就更满意。当然在多元化的同时绝对不能忽视企业的品牌与服务。
第二个横向发展
是企业在发展汽车业的同时，应该向其他行业投人一些合理的资金，比如物流业，旅游业，餐饮业，教育业综合发展。
例如通过车友会组织客户自驾游，还可以通过自驾游的方式组织车主捐助希望小学，使客户在享受游玩的同时心灵得到升华。
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