福建师范大学网络学院《现代公共关系》期末考试
名词解释题
1、社会组织 是指由一定的社会成员，按照一定的规范、围绕一定的
目标聚合而成的社会团体。
2、公众 公共关系工作对象统称为公众。公众的特定含义是指与公共
关系主体利益相关，并相互影响和相互作用的个人、群体或组织。
3、公共关系策划 指为达成组织目标，公关人员在充分进行环境分
析调查基础上，对总体公关战略及具体公关活动所进行的谋略、计划和设计过程。
4、公共关系评估 是根据特定的标准，对公共关系策划、实施及效
果进行衡量、评价和估计，即在肯定成绩的同时，发现新的问题，不断地调整组织的公共关系目标、公共关系政策和公共关系行为，使组织的公共关系成为有计划的持续性的工作。
简答题
1、简述公共关系的特征。
答：（1）情感性。（2）双向性（3）广泛性。（4）整体性。（5）长期性。
2、简述现代公共关系产生和发展的社会条件。
答：公共关系产生于美国，是当时的文化、政治、经济与技术等条件综合作用下的必然产物。其一，就文化条件而言，经历了由"理性"向"人性"的转变。尊重人性的、尊重个人感情和尊严的，人文的，开放的文化，正是公共关系得以滋生及成长的土壤。其二，就政治条件而言，民主政治取代了专制政治。虽然资本主义政治民主存在着很大的历史局限性，但它促使政治生活的民主化，为公共关系产生和发展又创造了一个重要条件。其三，就经济条件而言，市场经济取代了自然经济，经济活动方式的变化必然带来公共关系观念和实务的发展。这是公 共关系得以产生和发展的基本条件。最后，就技术条件而言，大众传播超越了个体传播。随着科学的发展，各种大众传媒的迅速而广泛的发展，"地球村"的出现，为人们进行大规模的交往提供了可能性，并为公共关系的产生提供了必要的技术与方法。正是由于本世纪初人性文化的勃兴，民主政治的深入发展市场经济的发达和大众传播技术的日趋普及与提高等诸方面因素的滋生与促成，才使公共关系学这门崭新的科学脱颖而出。 反观中国古代社会，情形恰好相反，1840年以前的中国社会，个体生命的意义和价值并不被人们所重视；宗法观念和关系仍深深地禁锢着人们的思想，因此，人性文化和"人性化的管理方法"在中国没有产生的土壤。有的只是"君权神（天）授"。"三纲五常"和"三从四德"的观念。专制政治是中国封建社会的一大特点，所谓"朕即国家"，"君要臣死；臣不得不死"。中国封建社会的"民本"思想与近代西方兴起的民主浪潮有着天壤之别。在资本主义以前的自然经济社会中，其生产组织方式是以一家一户为基本单元，一村一乡为活动界限，其社会联系其实是一种以家庭村落为支点的血缘、人缘、地缘关系。这种狭隘、固定、封闭的经济社会，落后的经济活动方式只能产生落后的传播沟通手段。 综上所述，正是由于中国古代尚不具备产生公共关系的四个基本条件，因而在中国古代只有类似于现代的公共关系。
3、简述选择公共关系传播媒介的原则。
答：公共关系传播媒介的选择原则： 1.保证效果原则 2.针对性原则 3.速度快原则 4.可及性原则 5.经济性原则
4、公共关系实施有哪些特点？
答：1.实施效应的联动性 2.实施过程的动态性 3.实施活动的创造性
论述题：
1、试析影响公共关系传播效果的主要因素。
答：在传播过程中，有很多因素同时作用于受者，并对受者产生程度不同的影响。了解主要的影响因素，并有针对性地加以引导和应用，会使传播效果得到改善、提高。研究证明，影响传播效果的因素主要有四个： （一）传播媒介 公众对传播媒介的要求一是要使用简便，易于掌握，易于得到；二是比较有效，即它的使用效果受到普遍的重视与承认。当某种传播媒介特别有效时，即使使用、驾御上有一定难度，人们也会努力去得到或掌握它。 公众对媒介选择的这两个因素可以概括为一个方式：选择或然率= 从这个公式可以看出，选择或然率与报偿的保证成正比，而与费力程度成反比。所以公关人员要注意选择适当的媒介传播信息，如果选择不当就有可能使公众接收不到信息或者对公众没有影响力。 （二）信息的内容与表现方式 信息的内容即传播者传播的信息是否为受者所关心、感兴趣，是否重要、新鲜，是否可靠、可信，这一点是受者价值判断的中心点，也是决定传播效果的关键所在。公关人员在传播信息时要注意内容的趣味性、与受者的相关性以及信息来源的可靠性，内容的真实性，观点的客观性、科学性。 除去内容自身的要求外，内容的表现方式也非常重要。形式、方法不当，再好的内容也难以传播出去，可能还会引起误解甚至反感。表现方式包括从传播者的形象、权威性，内容的结构、节奏、变化，到遣词造句的方法、语气、语调等方方面面。 （三）信息的重复 一个人接触某一信息的次数越多，越容易接受它。同样的信息多次发出，受者会逐渐由生疏到熟悉、由漠然到亲切，甚至在长期接触后，会把这一特定的内容形式融入自己的生活。所以同样的信息在相当长的时间里重复出现，是取得以至增强传播效果的重要因素。 （四）受者接收信息的条件 时间、空间对受者接收是否有利，对传播效果也有相当大的影响。受者接收环境存在各种干扰或没有足够的时间接收，这些因素都会影响受者投入接收，会使效果大打折扣。 从传播类型来说，不同种类的传播传播媒介，其效果也不相同。个人传播在各类传播形式中的传播效果最好，传通率最高，其他传播形式的传播效果都不及它，但个人传播的影响非常有限。随着传播群体的增大，传播内容的针对性、具体性下降，反馈的质量、数量下降，群体传播与大众传播的效果就比较模糊、不太明显了。因而传播学家提出这两类传播只是有“适度效果”，即一次具体的传播活动对某一个受者来说，效果是有限的。其中的影响因素一是受者本人的思维定势，二是受者周围团体、个人的影响。
2、试述目前公共关系评估工作中存在哪些问题？你有什么应对措施？
答：（一）公共关系目标的不确定性
公共关系目标是公共关系评估的主要依据，一般在开展公共关系调查前就已确立主要的、战略性的目标，在公共关系策划阶段予以具体化、战术化。但是，由于各方面的原因，一项公共关系活动的目的往往是多方面的，而有些具体目标之间还会存在某些矛盾。由于环境的不确定性，目标往往会根据公共关系实施过程中遇到的具体情况而进行局部或根本的调整，因此，要使公共关系目标非常的明确和确定并不是一件简单的事情。这些不确定性都会给公共关系评估带来很大的困难。
（二）公共关系评估标准不一致，公共关系效果难以量化 在公共关系评估中评估方法的选择十分重要，不同评估方法运用会产生不同的评估结果。而即使是同一个评估方法，在标准上也很难统一。比如，同是以品牌的提升作为评估标准，而提升的幅度多大方可视为成功并没有一个固定的标准可以衡量。另一方面，公共关系活动的效果难以量化，它不像可以量化的经济效益，可以通过具体的经济指标加以评价。公共关系活动的效果是抽象的、长期性的，它为组织带来的不是暂时性的经济效益，而是对组织美誉度和知名度等组织形象长期性地提升，它会在社会公众中产生的潜移默化的影响。因此，对于评估结果，尤其是有争议的评估结果往往会引起争论。在一般情况下，对评估结果不满意的人会提出:公共关系活动的效果具有长期性、广泛性，不能用一时一事的情况和两项简单的标准给予否定。
（三）公共关系评估受到利益相关者的抵制
公共关系活动是一个连续性的过程，包括公共关系调查、公共关系策划、公共关系实施和公共关系评估，一项大型的公共关系活动不同阶段会由不同人员专门负责，而任何一个阶段的失误都会影响到整个公共关系活动的顺利开展和最终结果的实现效果。因此，在对存在问题的公共关系活动进行评估和原因分析时，不同阶段的负责人往往会相互推卸责任，甚至联合起来阻挠和抵制评估。这时，如果组织管理层为了维护内部环境的稳定，避免引起有关人员的反对，往往会取消公共关系评估，忽视公共关系评估对整个公共关系活动的作用。
（四）公共关系评估缺乏连续性
任何评估都应该是一个连续性的过程，这种连续性不仅表现在公共关系评估应该贯穿于公共关系活动的整个过程、各个阶段，而且表现在在活动结束后一段时期内依然要对之前的公共关系活动效果进行跟踪评估和信息反馈。这样做的主要原因在于公共关系活动效果的长期性和隐藏性。过去，由于评估的种种困难，组织和公共关系顾问对公关的评估往往只是偶尔为之，停留在公共关系活动结束之后的效果评价上，结果导致无法通过对历史的总结而形成一套针对组织行之有效的评估方法和评估体制，对促使组织产生良好社会形象和高效益的归因不明确。
（五）公共关系评估信息系统不健全
有效和充足的信息是公共关系评估的基础和依据，没有足够和使用的信息，公共关系评估就难以进行。有些部门和人员不重视信息管理、信息系统部完备、信息收集和分析非常混乱，使公共关系评估成了少米或无米之炊。
案例分析题：
某律师在消费当地一家颇有影响的食品企业所生产的食品时，发现产品存在严重的质量问题。于是，他与企业进行了交涉。企业接待人员同事研究后给其一个答复，但此后便没了下文。无奈，律师将有质量问题的食品拿到当地一家颇有影响到的报社，将情况反映给记者。该报社遂派记者到企业进行现场采访。记者们在企业拍摄到了放多违反国家食品生产规定的现场画面。企业领导发现后强行索要记者所拍资料，不成后，将记者扣留。在当地公安人员的解救下，记者们在被困1个多小时后得以安全返回。事后，该报以系列报导的形式将消费者反映的有关该企业的问题，以及记者在企业中所拍摄的材料、经历公诸于众，企业经营一时陷入困境。
问：该企业经营陷入困境的原因是什么？如果你是该企业的负责人，你如何处理此事？
答：1 、该企业经营陷入困境的根本原因是企业经营行为不当，导致所生产的食品违反国家的有关规定，引起消费者不满。直接原因则在于企业没有很好地处理消费者的质量投诉，导致危机出现。更严重的是对前来采访的记者采取了非法的手段，加重了危机程度，从而使企业陷入经营困境。
2 、如果我是企业负责人，首先，我将要求企业中负责处理此类事情的人员认真对待消费者的质量投诉，与消费者协商，根据国家有关规定和消费者意愿，救得问题的妥善解决，以防止事态的扩大。
在此过程中，如有记者前来采访，在尊重记者的采访权的前提下，力争客观地表达企业对问题的处理意见，以及企业的整改措施，求得媒体的客观报导。在此基础上，查找企业管理中的漏洞，严格企业管理，杜绝类似问题的再度发生，从根本上杜绝危机源。
名词解释题
1、社会组织 是指由一定的社会成员，按照一定的规范、围绕一定的
目标聚合而成的社会团体。
2、公众 公共关系工作对象统称为公众。公众的特定含义是指与公共
关系主体利益相关，并相互影响和相互作用的个人、群体或组织。
3、公共关系策划 指为达成组织目标，公关人员在充分进行环境分
析调查基础上，对总体公关战略及具体公关活动所进行的谋略、计划和设计过程。
4、公共关系评估 是根据特定的标准，对公共关系策划、实施及效
果进行衡量、评价和估计，即在肯定成绩的同时，发现新的问题，不断地调整组织的公共关系目标、公共关系政策和公共关系行为，使组织的公共关系成为有计划的持续性的工作。
简答题
1、简述公共关系的特征。
答：（1）情感性。（2）双向性（3）广泛性。（4）整体性。（5）长期性。
2、简述现代公共关系产生和发展的社会条件。
答：公共关系产生于美国，是当时的文化、政治、经济与技术等条件综合作用下的必然产物。其一，就文化条件而言，经历了由"理性"向"人性"的转变。尊重人性的、尊重个人感情和尊严的，人文的，开放的文化，正是公共关系得以滋生及成长的土壤。其二，就政治条件而言，民主政治取代了专制政治。虽然资本主义政治民主存在着很大的历史局限性，但它促使政治生活的民主化，为公共关系产生和发展又创造了一个重要条件。其三，就经济条件而言，市场经济取代了自然经济，经济活动方式的变化必然带来公共关系观念和实务的发展。这是公 共关系得以产生和发展的基本条件。最后，就技术条件而言，大众传播超越了个体传播。随着科学的发展，各种大众传媒的迅速而广泛的发展，"地球村"的出现，为人们进行大规模的交往提供了可能性，并为公共关系的产生提供了必要的技术与方法。正是由于本世纪初人性文化的勃兴，民主政治的深入发展市场经济的发达和大众传播技术的日趋普及与提高等诸方面因素的滋生与促成，才使公共关系学这门崭新的科学脱颖而出。 反观中国古代社会，情形恰好相反，1840年以前的中国社会，个体生命的意义和价值并不被人们所重视；宗法观念和关系仍深深地禁锢着人们的思想，因此，人性文化和"人性化的管理方法"在中国没有产生的土壤。有的只是"君权神（天）授"。"三纲五常"和"三从四德"的观念。专制政治是中国封建社会的一大特点，所谓"朕即国家"，"君要臣死；臣不得不死"。中国封建社会的"民本"思想与近代西方兴起的民主浪潮有着天壤之别。在资本主义以前的自然经济社会中，其生产组织方式是以一家一户为基本单元，一村一乡为活动界限，其社会联系其实是一种以家庭村落为支点的血缘、人缘、地缘关系。这种狭隘、固定、封闭的经济社会，落后的经济活动方式只能产生落后的传播沟通手段。 综上所述，正是由于中国古代尚不具备产生公共关系的四个基本条件，因而在中国古代只有类似于现代的公共关系。
3、简述选择公共关系传播媒介的原则。
答：公共关系传播媒介的选择原则： 1.保证效果原则 2.针对性原则 3.速度快原则 4.可及性原则 5.经济性原则
4、公共关系实施有哪些特点？
答：1.实施效应的联动性 2.实施过程的动态性 3.实施活动的创造性
论述题：
1、试析影响公共关系传播效果的主要因素。
答：在传播过程中，有很多因素同时作用于受者，并对受者产生程度不同的影响。了解主要的影响因素，并有针对性地加以引导和应用，会使传播效果得到改善、提高。研究证明，影响传播效果的因素主要有四个： （一）传播媒介 公众对传播媒介的要求一是要使用简便，易于掌握，易于得到；二是比较有效，即它的使用效果受到普遍的重视与承认。当某种传播媒介特别有效时，即使使用、驾御上有一定难度，人们也会努力去得到或掌握它。 公众对媒介选择的这两个因素可以概括为一个方式：选择或然率= 从这个公式可以看出，选择或然率与报偿的保证成正比，而与费力程度成反比。所以公关人员要注意选择适当的媒介传播信息，如果选择不当就有可能使公众接收不到信息或者对公众没有影响力。 （二）信息的内容与表现方式 信息的内容即传播者传播的信息是否为受者所关心、感兴趣，是否重要、新鲜，是否可靠、可信，这一点是受者价值判断的中心点，也是决定传播效果的关键所在。公关人员在传播信息时要注意内容的趣味性、与受者的相关性以及信息来源的可靠性，内容的真实性，观点的客观性、科学性。 除去内容自身的要求外，内容的表现方式也非常重要。形式、方法不当，再好的内容也难以传播出去，可能还会引起误解甚至反感。表现方式包括从传播者的形象、权威性，内容的结构、节奏、变化，到遣词造句的方法、语气、语调等方方面面。 （三）信息的重复 一个人接触某一信息的次数越多，越容易接受它。同样的信息多次发出，受者会逐渐由生疏到熟悉、由漠然到亲切，甚至在长期接触后，会把这一特定的内容形式融入自己的生活。所以同样的信息在相当长的时间里重复出现，是取得以至增强传播效果的重要因素。 （四）受者接收信息的条件 时间、空间对受者接收是否有利，对传播效果也有相当大的影响。受者接收环境存在各种干扰或没有足够的时间接收，这些因素都会影响受者投入接收，会使效果大打折扣。 从传播类型来说，不同种类的传播传播媒介，其效果也不相同。个人传播在各类传播形式中的传播效果最好，传通率最高，其他传播形式的传播效果都不及它，但个人传播的影响非常有限。随着传播群体的增大，传播内容的针对性、具体性下降，反馈的质量、数量下降，群体传播与大众传播的效果就比较模糊、不太明显了。因而传播学家提出这两类传播只是有“适度效果”，即一次具体的传播活动对某一个受者来说，效果是有限的。其中的影响因素一是受者本人的思维定势，二是受者周围团体、个人的影响。
2、试述目前公共关系评估工作中存在哪些问题？你有什么应对措施？
答：（一）公共关系目标的不确定性
公共关系目标是公共关系评估的主要依据，一般在开展公共关系调查前就已确立主要的、战略性的目标，在公共关系策划阶段予以具体化、战术化。但是，由于各方面的原因，一项公共关系活动的目的往往是多方面的，而有些具体目标之间还会存在某些矛盾。由于环境的不确定性，目标往往会根据公共关系实施过程中遇到的具体情况而进行局部或根本的调整，因此，要使公共关系目标非常的明确和确定并不是一件简单的事情。这些不确定性都会给公共关系评估带来很大的困难。
（二）公共关系评估标准不一致，公共关系效果难以量化 在公共关系评估中评估方法的选择十分重要，不同评估方法运用会产生不同的评估结果。而即使是同一个评估方法，在标准上也很难统一。比如，同是以品牌的提升作为评估标准，而提升的幅度多大方可视为成功并没有一个固定的标准可以衡量。另一方面，公共关系活动的效果难以量化，它不像可以量化的经济效益，可以通过具体的经济指标加以评价。公共关系活动的效果是抽象的、长期性的，它为组织带来的不是暂时性的经济效益，而是对组织美誉度和知名度等组织形象长期性地提升，它会在社会公众中产生的潜移默化的影响。因此，对于评估结果，尤其是有争议的评估结果往往会引起争论。在一般情况下，对评估结果不满意的人会提出:公共关系活动的效果具有长期性、广泛性，不能用一时一事的情况和两项简单的标准给予否定。
（三）公共关系评估受到利益相关者的抵制
公共关系活动是一个连续性的过程，包括公共关系调查、公共关系策划、公共关系实施和公共关系评估，一项大型的公共关系活动不同阶段会由不同人员专门负责，而任何一个阶段的失误都会影响到整个公共关系活动的顺利开展和最终结果的实现效果。因此，在对存在问题的公共关系活动进行评估和原因分析时，不同阶段的负责人往往会相互推卸责任，甚至联合起来阻挠和抵制评估。这时，如果组织管理层为了维护内部环境的稳定，避免引起有关人员的反对，往往会取消公共关系评估，忽视公共关系评估对整个公共关系活动的作用。
（四）公共关系评估缺乏连续性
任何评估都应该是一个连续性的过程，这种连续性不仅表现在公共关系评估应该贯穿于公共关系活动的整个过程、各个阶段，而且表现在在活动结束后一段时期内依然要对之前的公共关系活动效果进行跟踪评估和信息反馈。这样做的主要原因在于公共关系活动效果的长期性和隐藏性。过去，由于评估的种种困难，组织和公共关系顾问对公关的评估往往只是偶尔为之，停留在公共关系活动结束之后的效果评价上，结果导致无法通过对历史的总结而形成一套针对组织行之有效的评估方法和评估体制，对促使组织产生良好社会形象和高效益的归因不明确。
（五）公共关系评估信息系统不健全
有效和充足的信息是公共关系评估的基础和依据，没有足够和使用的信息，公共关系评估就难以进行。有些部门和人员不重视信息管理、信息系统部完备、信息收集和分析非常混乱，使公共关系评估成了少米或无米之炊。
案例分析题：
某律师在消费当地一家颇有影响的食品企业所生产的食品时，发现产品存在严重的质量问题。于是，他与企业进行了交涉。企业接待人员同事研究后给其一个答复，但此后便没了下文。无奈，律师将有质量问题的食品拿到当地一家颇有影响到的报社，将情况反映给记者。该报社遂派记者到企业进行现场采访。记者们在企业拍摄到了放多违反国家食品生产规定的现场画面。企业领导发现后强行索要记者所拍资料，不成后，将记者扣留。在当地公安人员的解救下，记者们在被困1个多小时后得以安全返回。事后，该报以系列报导的形式将消费者反映的有关该企业的问题，以及记者在企业中所拍摄的材料、经历公诸于众，企业经营一时陷入困境。
问：该企业经营陷入困境的原因是什么？如果你是该企业的负责人，你如何处理此事？
答：1 、该企业经营陷入困境的根本原因是企业经营行为不当，导致所生产的食品违反国家的有关规定，引起消费者不满。直接原因则在于企业没有很好地处理消费者的质量投诉，导致危机出现。更严重的是对前来采访的记者采取了非法的手段，加重了危机程度，从而使企业陷入经营困境。
2 、如果我是企业负责人，首先，我将要求企业中负责处理此类事情的人员认真对待消费者的质量投诉，与消费者协商，根据国家有关规定和消费者意愿，救得问题的妥善解决，以防止事态的扩大。
在此过程中，如有记者前来采访，在尊重记者的采访权的前提下，力争客观地表达企业对问题的处理意见，以及企业的整改措施，求得媒体的客观报导。在此基础上，查找企业管理中的漏洞，严格企业管理，杜绝类似问题的再度发生，从根本上杜绝危机源。
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