《市场营销学》期末考试（A卷）答题纸
姓名： 专业：
学号： 学习中心：
成绩：
注意：全卷请在答题纸上作答，否则不得分！
一、单选题（每题1分，共20分）。
题号 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
答案
题号 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20
答案
二、多项选择题（2分，共10分。）
题号 1 2 3 4 5
答案 三、是非：（对的请在括号中打√，错的请打×。每题1分，共10分）
题号 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
答案
四、 (本大题共4小题，5分，共20分)
1. 市场定位 2. 产品生命周期 3. 品牌 4. 人员推销
五、（本大题共2小题，10分，共20分）
1. 简述产品成长期间的营销策略。 2. 从市场营销实践看，企业在什么条件下可采取撇脂定价策略？ 六、案例分析题（共20分）
案例一
本题包括三个小题，共10分。问题：
(1)伊利公司市场调查的内容是哪方面?（2分）
(2)伊利公司采取的是何种市场定位策略?选择的是何种定价方法?（4分）
(3)伊利公司采取了哪些促销手段和促销方式?（4分）
案例二
本题包括三个小题，共10分。问题：
1．美国天美时钟表公司将市场上的购买者分为几类？（3分）
2．这种细分是否有效?(3分)
3．该公司的营销策略是如何体现的?(4分) 《市场营销学》期末考试A卷
注意：全卷请在答题纸上作答，否则不得分！
一、单选题（在本题的每一小题的备选答案中，只有一个答案是正确的，请把你认为正确答案的题号，填入题干的括号内。多选不给分。每题1分，共20分）。
1. 市场营销观念的中心是 ( )
A．推销已经生产出来的产品 B．发现需要并设法满足它们
C．制造质优价廉的产品 D．制造大量产品并推销出去
2. 最适于实力不强的小企业或出国企业在最初进入外国市场时采用的目标市场营销战略是 ( )
A．大量市场营销 B. 无差异性市场营销
C. 差异性市场营销 D．集中性市场营销
3. 公共汽车、出租车、中巴之间的竞争属于什么竞争者 （ ）
A. 愿望竞争者 B. 平行竞争者
C. 形式竞争者 D. 品牌竞争者
4. 消费者购买过程中介入程度低、认为品牌差异不大的购买行为属于（ ）
A. 复杂购买 B. 寻求多样化购买
C. 习惯性购买 D. 减少失调感的购买
5. 机会水平和威胁水平均很低的企业业务属于 ( )
A. 理想业务 B. 困难业务
C. 冒险业务 D. 成熟业务
6. 影响社会购买力从而影响企业市场营销的最重要因素是 ( )
A．消费者收入 B. 消费者支出
C．消费者信贷 D．居民储蓄
7. 企业产品组合中所包含的产品项目的总数叫做产品组合的（ ）
A. 宽度 B. 长度 C. 深度 D. 关联度
8．当新产品开始进入目标市场时，如果目标市场规模不大，而且消费者已经相当了解这项产品；并且愿意出高价，同时竞争者尚未进入市场。此时，该公司应采用 （ ）
A．快速掠取策略 B. 缓慢掠取策略
C. 快速渗透策略 D. 缓慢渗透策略
9. 一家企业只生产冰箱一种产品，但冰箱的种类有无霜、有霜；容量有100升、125升、178升、240升；颜色有乳白、浅绿、浅灰。由此可以肯定该企业的目标市场选择策略为 （ ）
A. 无差异市场 B. 差异性市场
C. 密集性市场 D. 以上都不是
10. 包装是“无声的推销员”，说明了包装最主要的功能是（ ）
A． 包装可以保护商品 B． 包装可以提高商品价值
C. 包装可以促进销售，引起消费者注意、激发消费者的购买欲望
D. 包装影响商品销售，会增加商品的成本
11. 企业决定同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌，这种决策称为 ( )
A. 品牌统一决策 B. 个别品牌决策
C. 品牌扩展决策 D. 多品牌决策
12．企业把创新产品的价格定得较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率，这种定价策略叫做（ ）
A. 撇脂定价 B. 渗透定价
C. 目标定价 D. 加成定价
13. 小摊贩在卖东西时，对于买主觉得价格太高、希望降价的要求常作这样的解释：“这货进价就高，赚不了几个钱。”如果此话可信，则可以推断小摊贩所用的定价方法是 （ ）
A. 随行就市法 B. 心理定价法
C. 理解价值法 D. 成本加成定价法
14. 营业推广的目标通常是 ( )
A．了解市场，促进产品试销对路 B．刺激消费者即兴购买
C．降低成本，提高市场占有率 D．帮助企业与各界公众建立良好关系
15. 协助买卖成交、推销产品，但对所经营产品没有所有权的中间商有（ ）
A. 批发商 B. 运输公司 C. 制造商代表 D. 零售商
16. 企业从消费者的角度对创意所作的详尽描述叫做（ ）
A. 产品形象 B. 产品概念
C. 产品外观 D. 产品用途
17．一般说来，胶卷之类的产品最好通过电视媒体作活生生的实地广告说明。在这里，主要考虑的影响媒体种类选择的因素是（ ）
A. 顾客接触媒体的习惯 B. 产品特性
C. 信息类型 D. 成本
18．名牌女用香水最适用（ ）定价策略。
A. 尾数定价策略 B. 整数定价策略
C. 渗透定价策略 D. 特价
19． 产品改良、市场改良和营销组合改良等决策适用于产品生命周期的（ ）
A. 介绍期 B. 成长期 C. 成熟期 D. 衰退期
20．当产品处在其生命周期的介绍期，该产品的广告主要以 ( ) 为主。
A. 提示性广告 B．直接邮寄广告
C．告知性广告 D．劝说性广告 二、多项选择题（本大题共5小题，2分，共10分。在列出的五个选项中有二至五个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。多选、少选、错选均无分。）
1. 组织市场有以下特点（ ）
A. 购买者较少 B. 购买量大
C. 供需双方密切 D. 采购者地理位置较分散
E. 情感型购买
2. 根据消费者购物习惯划分，消费品可分为以下几类 ( )
A. 耐用品 B. 便利品
C. 供应品 D. 特殊品
E. 非渴求品
3. 市场挑战者的主要竞争战略包括 （ ）
A．攻击市场领导者 B．扩大总需求
C．攻击资金不足、经营不佳的公司
D．跟随市场领导者 E．降低总需求
4．企业采用统一品牌策略（ ）
A. 能够降低新产品的宣传费用
B. 有助于塑造企业形象
C. 易于区分产品质量档次
D. 促销费用较低
E. 适合于企业所有产品质量水平大体相当的情况
5. 下列商品中，适宜选择短渠道分销的有（ ）
A. 鲜活商品 B. 建筑材料
C. 机器设备 D. 日用百货
E. 软性材料 四、是非：（对的请在括号中打√，错的请打×。每题1分，共10分）
1.营销观第一次全面摆正了企业、顾客、社会利益三者的位置（ ）
2.市场专业化是一种最简单的目标模式（ ）
3.品牌与商标的区别在于前者是一个商业名称；后者是一个法律名称。（ ） 4.生产观、产品观、推销观的共同特色是以企业为中心来考虑问题（ ）
5.产品线的扩展和产品线的充实都属于产品线延伸策略（ ）
6.不同产品采用不同品牌比所有产品采用同一品牌风险要大（ ）
7.“反市场细分”就是反对市场细分（ ）
8.声望定价属于心理定价策略之一 （ ）
9.投标定价法定价的关键是要掌握好价格水平和投标人数的关系（ ）
10.在常见的四大广告媒体中，针对性最强的是杂志。（ ） 四、 (本大题共4小题，5分，共20分)
1. 市场定位
2. 产品生命周期
3. 品牌
4. 人员推销 五、（本大题共2小题，10分，共20分）
1. 简述产品成长期间的营销策略。
2. 从市场营销实践看，企业在什么条件下可采取撇脂定价策略？ 六、案例分析题（共20分）
案例一
1997年夏天，北京街头几乎所有的冷饮网点都被“和露雪” 、“雀巢”、“新大陆”所覆盖，而在如此激烈的市场竞争中，“伊利”却独秀一枝，战绩极佳。
1996年伊利正式打入北京冰淇淋市场，伊利人经过市场调查发现：(1)伊利目前主要的竞争对手有“和露雪”、“雀巢”、新大陆”；(2)上述品牌的产品价格从2元至8元，适应了不同档次消费者的需要；(3)2元以上的产品问的多买的少，6至8元的产品更是很少有人问津。“伊利”人经过调研得出结论：对广大工薪族来讲，在选择冰淇淋时除了需要好口感外，价格是更主要的决定因素，于是“伊利”迎合大多数人的需要，在同样品质、口感的产品中占据价格优势，即“低廉的价格、较高的品质”这一定位策略，而实现这一点伊利分析了“伊利”的优势：第一，内蒙煤比北京价格低近一倍；第二，内蒙人工成本比北京低得多；第三，内蒙有最优质的牛奶，且价格低，低成本是伊利产品低价格的前提。
为迅速打开市场，1997年伊利产品广告进入中央电视台，同时派出推销人员进行宣传推广，在大到商业街、旅游景点，小到胡同、街道均设专卖点。为鼓励中间商和企事业单位购买，该公司规定，凡一次性购买30支以上者，给予10％的折扣。
本题包括三个小题，共10分。问题：
(1)伊利公司市场调查的内容是哪方面?（2分）
(2)伊利公司采取的是何种市场定位策略?选择的是何种定价方法?（4分）
(3)伊利公司采取了哪些促销手段和促销方式?（4分）
案例二
美国钟表公司在战前还是一个不大起眼的公司，因此，公司极力想在美国市场上撕开一条口子，大干一番。当时，著名的钟表公司几乎都是以生产名贵手表为目标，而且主要通过大百货商店、珠宝商店推销。但是，美国钟表公司通过市场营销研究发现，实际上市场可进行划分，把市场上的购买者分为三类：
第一类消费者希望能以尽量低的价格购买能计时的手表，他们追求的是低价位的实用品，这类消费者占23％。
第二类消费者希望能以较高的价格购买计时准确、更耐用或式样好的手表，他们既重实用，又重美观，这类消费者占46％。
第三类消费者想买名贵的手表，主要是把它作为礼物，他们占整个市场的31％。
由此企业发现，以往提供的产品仅是以第三类消费者为对象的。美国钟表公司高兴地意识到，一个潜在的充满生机的大市场即在眼前！于是根据第一、二类消费者的需要，制造了一种叫做“天美时”的物美价廉的手表，一年内保修，而且利用新的销售渠道，广泛通过商店、超级市场、廉价商店、药房等各种类型的商店大力推销，结果很快提高了市场占有率，成为世界上最大的钟表公司之一。
本题包括三个小题，共10分。问题：
1．美国天美时钟表公司将市场上的购买者分为几类？（3分）
2．这种细分是否有效?(3分)
3．该公司的营销策略是如何体现的?(4分)
姓名： 专业：
学号： 学习中心：
成绩：
注意：全卷请在答题纸上作答，否则不得分！
一、单选题（每题1分，共20分）。
题号 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
答案
题号 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20
答案
二、多项选择题（2分，共10分。）
题号 1 2 3 4 5
答案 三、是非：（对的请在括号中打√，错的请打×。每题1分，共10分）
题号 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
答案
四、 (本大题共4小题，5分，共20分)
1. 市场定位 2. 产品生命周期 3. 品牌 4. 人员推销
五、（本大题共2小题，10分，共20分）
1. 简述产品成长期间的营销策略。 2. 从市场营销实践看，企业在什么条件下可采取撇脂定价策略？ 六、案例分析题（共20分）
案例一
本题包括三个小题，共10分。问题：
(1)伊利公司市场调查的内容是哪方面?（2分）
(2)伊利公司采取的是何种市场定位策略?选择的是何种定价方法?（4分）
(3)伊利公司采取了哪些促销手段和促销方式?（4分）
案例二
本题包括三个小题，共10分。问题：
1．美国天美时钟表公司将市场上的购买者分为几类？（3分）
2．这种细分是否有效?(3分)
3．该公司的营销策略是如何体现的?(4分) 《市场营销学》期末考试A卷
注意：全卷请在答题纸上作答，否则不得分！
一、单选题（在本题的每一小题的备选答案中，只有一个答案是正确的，请把你认为正确答案的题号，填入题干的括号内。多选不给分。每题1分，共20分）。
1. 市场营销观念的中心是 ( )
A．推销已经生产出来的产品 B．发现需要并设法满足它们
C．制造质优价廉的产品 D．制造大量产品并推销出去
2. 最适于实力不强的小企业或出国企业在最初进入外国市场时采用的目标市场营销战略是 ( )
A．大量市场营销 B. 无差异性市场营销
C. 差异性市场营销 D．集中性市场营销
3. 公共汽车、出租车、中巴之间的竞争属于什么竞争者 （ ）
A. 愿望竞争者 B. 平行竞争者
C. 形式竞争者 D. 品牌竞争者
4. 消费者购买过程中介入程度低、认为品牌差异不大的购买行为属于（ ）
A. 复杂购买 B. 寻求多样化购买
C. 习惯性购买 D. 减少失调感的购买
5. 机会水平和威胁水平均很低的企业业务属于 ( )
A. 理想业务 B. 困难业务
C. 冒险业务 D. 成熟业务
6. 影响社会购买力从而影响企业市场营销的最重要因素是 ( )
A．消费者收入 B. 消费者支出
C．消费者信贷 D．居民储蓄
7. 企业产品组合中所包含的产品项目的总数叫做产品组合的（ ）
A. 宽度 B. 长度 C. 深度 D. 关联度
8．当新产品开始进入目标市场时，如果目标市场规模不大，而且消费者已经相当了解这项产品；并且愿意出高价，同时竞争者尚未进入市场。此时，该公司应采用 （ ）
A．快速掠取策略 B. 缓慢掠取策略
C. 快速渗透策略 D. 缓慢渗透策略
9. 一家企业只生产冰箱一种产品，但冰箱的种类有无霜、有霜；容量有100升、125升、178升、240升；颜色有乳白、浅绿、浅灰。由此可以肯定该企业的目标市场选择策略为 （ ）
A. 无差异市场 B. 差异性市场
C. 密集性市场 D. 以上都不是
10. 包装是“无声的推销员”，说明了包装最主要的功能是（ ）
A． 包装可以保护商品 B． 包装可以提高商品价值
C. 包装可以促进销售，引起消费者注意、激发消费者的购买欲望
D. 包装影响商品销售，会增加商品的成本
11. 企业决定同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌，这种决策称为 ( )
A. 品牌统一决策 B. 个别品牌决策
C. 品牌扩展决策 D. 多品牌决策
12．企业把创新产品的价格定得较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率，这种定价策略叫做（ ）
A. 撇脂定价 B. 渗透定价
C. 目标定价 D. 加成定价
13. 小摊贩在卖东西时，对于买主觉得价格太高、希望降价的要求常作这样的解释：“这货进价就高，赚不了几个钱。”如果此话可信，则可以推断小摊贩所用的定价方法是 （ ）
A. 随行就市法 B. 心理定价法
C. 理解价值法 D. 成本加成定价法
14. 营业推广的目标通常是 ( )
A．了解市场，促进产品试销对路 B．刺激消费者即兴购买
C．降低成本，提高市场占有率 D．帮助企业与各界公众建立良好关系
15. 协助买卖成交、推销产品，但对所经营产品没有所有权的中间商有（ ）
A. 批发商 B. 运输公司 C. 制造商代表 D. 零售商
16. 企业从消费者的角度对创意所作的详尽描述叫做（ ）
A. 产品形象 B. 产品概念
C. 产品外观 D. 产品用途
17．一般说来，胶卷之类的产品最好通过电视媒体作活生生的实地广告说明。在这里，主要考虑的影响媒体种类选择的因素是（ ）
A. 顾客接触媒体的习惯 B. 产品特性
C. 信息类型 D. 成本
18．名牌女用香水最适用（ ）定价策略。
A. 尾数定价策略 B. 整数定价策略
C. 渗透定价策略 D. 特价
19． 产品改良、市场改良和营销组合改良等决策适用于产品生命周期的（ ）
A. 介绍期 B. 成长期 C. 成熟期 D. 衰退期
20．当产品处在其生命周期的介绍期，该产品的广告主要以 ( ) 为主。
A. 提示性广告 B．直接邮寄广告
C．告知性广告 D．劝说性广告 二、多项选择题（本大题共5小题，2分，共10分。在列出的五个选项中有二至五个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。多选、少选、错选均无分。）
1. 组织市场有以下特点（ ）
A. 购买者较少 B. 购买量大
C. 供需双方密切 D. 采购者地理位置较分散
E. 情感型购买
2. 根据消费者购物习惯划分，消费品可分为以下几类 ( )
A. 耐用品 B. 便利品
C. 供应品 D. 特殊品
E. 非渴求品
3. 市场挑战者的主要竞争战略包括 （ ）
A．攻击市场领导者 B．扩大总需求
C．攻击资金不足、经营不佳的公司
D．跟随市场领导者 E．降低总需求
4．企业采用统一品牌策略（ ）
A. 能够降低新产品的宣传费用
B. 有助于塑造企业形象
C. 易于区分产品质量档次
D. 促销费用较低
E. 适合于企业所有产品质量水平大体相当的情况
5. 下列商品中，适宜选择短渠道分销的有（ ）
A. 鲜活商品 B. 建筑材料
C. 机器设备 D. 日用百货
E. 软性材料 四、是非：（对的请在括号中打√，错的请打×。每题1分，共10分）
1.营销观第一次全面摆正了企业、顾客、社会利益三者的位置（ ）
2.市场专业化是一种最简单的目标模式（ ）
3.品牌与商标的区别在于前者是一个商业名称；后者是一个法律名称。（ ） 4.生产观、产品观、推销观的共同特色是以企业为中心来考虑问题（ ）
5.产品线的扩展和产品线的充实都属于产品线延伸策略（ ）
6.不同产品采用不同品牌比所有产品采用同一品牌风险要大（ ）
7.“反市场细分”就是反对市场细分（ ）
8.声望定价属于心理定价策略之一 （ ）
9.投标定价法定价的关键是要掌握好价格水平和投标人数的关系（ ）
10.在常见的四大广告媒体中，针对性最强的是杂志。（ ） 四、 (本大题共4小题，5分，共20分)
1. 市场定位
2. 产品生命周期
3. 品牌
4. 人员推销 五、（本大题共2小题，10分，共20分）
1. 简述产品成长期间的营销策略。
2. 从市场营销实践看，企业在什么条件下可采取撇脂定价策略？ 六、案例分析题（共20分）
案例一
1997年夏天，北京街头几乎所有的冷饮网点都被“和露雪” 、“雀巢”、“新大陆”所覆盖，而在如此激烈的市场竞争中，“伊利”却独秀一枝，战绩极佳。
1996年伊利正式打入北京冰淇淋市场，伊利人经过市场调查发现：(1)伊利目前主要的竞争对手有“和露雪”、“雀巢”、新大陆”；(2)上述品牌的产品价格从2元至8元，适应了不同档次消费者的需要；(3)2元以上的产品问的多买的少，6至8元的产品更是很少有人问津。“伊利”人经过调研得出结论：对广大工薪族来讲，在选择冰淇淋时除了需要好口感外，价格是更主要的决定因素，于是“伊利”迎合大多数人的需要，在同样品质、口感的产品中占据价格优势，即“低廉的价格、较高的品质”这一定位策略，而实现这一点伊利分析了“伊利”的优势：第一，内蒙煤比北京价格低近一倍；第二，内蒙人工成本比北京低得多；第三，内蒙有最优质的牛奶，且价格低，低成本是伊利产品低价格的前提。
为迅速打开市场，1997年伊利产品广告进入中央电视台，同时派出推销人员进行宣传推广，在大到商业街、旅游景点，小到胡同、街道均设专卖点。为鼓励中间商和企事业单位购买，该公司规定，凡一次性购买30支以上者，给予10％的折扣。
本题包括三个小题，共10分。问题：
(1)伊利公司市场调查的内容是哪方面?（2分）
(2)伊利公司采取的是何种市场定位策略?选择的是何种定价方法?（4分）
(3)伊利公司采取了哪些促销手段和促销方式?（4分）
案例二
美国钟表公司在战前还是一个不大起眼的公司，因此，公司极力想在美国市场上撕开一条口子，大干一番。当时，著名的钟表公司几乎都是以生产名贵手表为目标，而且主要通过大百货商店、珠宝商店推销。但是，美国钟表公司通过市场营销研究发现，实际上市场可进行划分，把市场上的购买者分为三类：
第一类消费者希望能以尽量低的价格购买能计时的手表，他们追求的是低价位的实用品，这类消费者占23％。
第二类消费者希望能以较高的价格购买计时准确、更耐用或式样好的手表，他们既重实用，又重美观，这类消费者占46％。
第三类消费者想买名贵的手表，主要是把它作为礼物，他们占整个市场的31％。
由此企业发现，以往提供的产品仅是以第三类消费者为对象的。美国钟表公司高兴地意识到，一个潜在的充满生机的大市场即在眼前！于是根据第一、二类消费者的需要，制造了一种叫做“天美时”的物美价廉的手表，一年内保修，而且利用新的销售渠道，广泛通过商店、超级市场、廉价商店、药房等各种类型的商店大力推销，结果很快提高了市场占有率，成为世界上最大的钟表公司之一。
本题包括三个小题，共10分。问题：
1．美国天美时钟表公司将市场上的购买者分为几类？（3分）
2．这种细分是否有效?(3分)
3．该公司的营销策略是如何体现的?(4分)
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