市场营销课程实验作业

《市场营销课程实验作业》

1，分析日本丰田汽车公司在美国市场遭遇的环境威胁和市场机会。

2、分析丰田公司的类型。

分析环境威胁和市场机会，需要结合企业自身的情况和特点来进行。当时丰田公司的显著特点是：在小型汽车的生产、经营、技术、管理经验等方面有明显的优势。因此，上述1、3、5、7条动向给丰田公司造成环境威胁，2、4、6、8条动向则给丰田公司带来市场机会，使丰田公司可能享有“差别利益”。

“环境威胁矩阵图”（图2—1）的横轴代表“出现威胁的可能性”，纵轴代表“潜在的严重性”，表示企业面临的困境。在丰田公司进入美国时，在“环境威胁矩阵图”中有4个环境威胁（1、3、5、7条动向），企业威胁3、威胁5都是“潜在的严重性”大，“出现威胁的可能性”也大，所以，这两个环境威胁是主要威胁。“潜在的严重性”大，但“出现威胁的可能性”小（即发生机会低），当然不如“潜在的严重性”小，但“出现威胁的可能性”大那样引人注意。因此，威胁1也是丰田公司的主要威胁。至于威胁7，尽管“潜在的严重性”大，但“出现威胁的可能性”小，它不是主要威胁。因为威胁7对整个汽车行业都是个威胁，人们的运输工具的倾向转移，其背后的原因之一是觉得交通拥挤，而仔细分析，人们不会完全放弃汽车，汽车毕竟比公共汽车方便，只不过想得到“理想”的汽车，因而停靠方便，转弯灵活的小汽车仍会有较大需求。

“市场机会矩阵图”（图2—2）的横轴代表“成功的可能性”，纵轴代表“潜在的吸引力”，表示拓展市场的潜在能力。上例中的丰田公司，在“市场机会矩阵图”中有四个“市场机会”（2、4、6．8条动向），其中最好的市场机会是2、6、8，其“潜在的吸引力”和“成功的可能性”都大。当然，4尽管“潜在的吸引力”小，但“成功的可能性”大，因此，也是一个极好的市场机会。

图2—2 市场机会矩阵图

从上面的分析和评价可以看出，丰田汽车公司当时共有三个威胁（即1、3、5）和三个最好的机会（2、6、8）。这就是说，丰田公司是一个冒险的企业，即处于高机会和高风险的状态。

图2—3 威胁——机会分析图

这样，用上述方法来分析和评价，可能会出现四种不同的结果（图2—3）：①理想的企业，即企业处于理想的经营状况，即高机会低威胁；②冒险的企业，即企业处于高机会和高威胁的状态；③成熟的企业，企业处于成熟状态，即低机会和低威胁；④困难的企业，处于困难状态，即低机会和高威胁。

一般说来，企业不会只面临机会而没有威胁，否则所有的企业都会一夜暴富；也不会只有威胁而没有机会，否则企业也生存不下去。按照威胁——机会分析图，评价企业市场营销环境的状况时，可根据威胁——机会水平和影响程度，区分四种典型的情况：首先，理想的企业应当抓住机会，“扬长避短”，注意不能忽视威协的存在和变化。其次，冒险的企业应当抓住机会，勇于冒险，“扬长补短”，而对“高威胁”，要冷静分析。①高威胁有无“恶化”的危险？“恶化”程度如何？速度多快？②企业能承受多大“威胁”？承受多久？哪些因素代表恶化？然后因“病”施治，努力通过自我素质的提高，最大限度地克服和减少“环境威胁”的消极影响，尽可能地化不利因素为有利因素。再次，成熟的企业应认识到低机会限制了企业的发展。低机会带来的成熟并不表示企业的经营状况良好，企业应当勇于进取，创造新的机会。最后，困难的企业最困难。因为低机会限制了企业的发展，高威胁又使企业陷于困境，企业既要减轻、摆脱威胁，又要发现机会，确实麻烦很大。

1.虎飞公司运用了哪些细分标准?

2.虎飞公司是如何从市场细分中发现营销机会的?

3.试评价虎飞公司开拓市场的举措。分析虎飞公司应如何开拓国际市场?

1 消费者市场细分的标准：地理因素、人口因素、消费者心理、消费行为因素

生产者市场细分：人口变量、经营变量、采购方法、形势因素、个性特征

2 从地理因素分为香港市场、.东南亚及发展中国家市场、欧洲市场、北美市场

香港市场又根据地理条件划分为：香港市区和农村，因为城市和农村对自行车的要求不一样，所以设计的车的性能价格也不同，根据这一因素，虎飞公司发现了城乡之间应该销售何种自行车。

3、虎飞公司立足于国内市场，分析了在美国自行车的销售状况。虎飞自行车主要市场是低档市场，为了扩大市场，进军中高档市场采用了一系列措施，其中与罗利公司的合作没能提高其产品的形象，而借助奥运会自行车比赛大大提升了产品的整体状况。这对其进军中高档市场打下了坚实的基础。而对国际市场的开拓，根据对国际市场的细分，针对不同地区、国家、人群应销售档次不同的自行车。

1．iPhone的价格制订犯了什么错误?您认为它为什么会犯这样的错误?

2．消费者对iPhone的降价为什么如此反应强烈?这在消费者购买行为中被称为什么?

3．你认为iPhone应该如何执行降价策略才是合适的？

1 iphone的价格制定犯了一个错误，就是他没有深刻认识到自己已经把公司定位成一个消费者友好型企业，

消费者已经对其产生归属感，iphone承载着他们的情感让他们得到满足，好像身份的象征。价格的下调让他们觉得自己被出卖了，当出现这种情况时，传统的定价策略已经不在使用，因此，iphone公司就是没有意识到这一点而导致了这次错误。

2。消费者真正愤怒的并不是价格，对于抢先购得iPhone的机主而言，钱从来就不是问题，他们追求的是时尚人士的满足感。公司一味为了扩大顾客群而降价，使他们感觉受到侮辱和忽视，这才是他们愤怒的真正原因。这种购买行为被称为复杂的购买行为，消费者高度参与，并且觉得各品牌之间也有差距，就会产生这种购买行为。

3启动一项“时间性的差别定价”计划的最佳方式，就是将定价的合理性坦诚相告，千万不要“试图瞒天过海，要对自己价格政策的合理性保持公开和坦诚”。 公司会根据购买者的购买欲望或者购买能力，对不同的消费人群实施不同的价格。据此，公司可以从两方面受益：首先，公司可以从那些愿意出高价购买产品的消费者那里获取高额利润；其次，还能通过构建更大的消费者群体，从产品以后的低价格大量销售中获益。杰戈莫汉·雷朱指出，“时间性的差别定价”策略还能应用于不同的地区、不同的季节，或者像学生软件产品的销售那样，通过增加或者去除某些功能而制订不同的价格。

（1）金霸王电池的分销渠道设计具有什么特点？

（2）结合金霸王电池的分销渠道设计，谈谈目前实践中渠道设计的发展趋势。

（3）结合案例材料分析一下，目前中国企业的渠道网络可能存在哪些隐患？

1、 采用代销的方式，这需要很大的勇气，因为商家有可能会不付货款或者连货物也不退回，因此，金霸王电池选择那些信誉好，效益好的企业，不仅可以降低风险，而且可以建立一定的市场。第二，铺货，仅仅依靠几个大地商家，不可能迅速占领整个市场，必须扩大到零售店。为解决和实现这一目标，金霸王电池又明智的选择了大学生作为其展开铺货的媒介。第三，强化终端促销，采用大量的宣传可以起到加深消费者的印象，使顾客在买电池时会联想到金霸王电池。最后，面对零售商，与零售商之间形成的友好关系必定会开拓市场。结果也证明这种营销策略之正确的。

2、 扁平化，放低渠道重心；品牌化，强调渠道形象；集成化，充分利用各种新兴渠道；关系化，形成长期合作伙伴。

3、 分销素质低，经营意识落后；串货问题；分销商忠诚度下降；厂商之间的信用度恶化；分销商不具备对品牌的运作能力和市场的控制；分销渠道经营模式复杂、混乱