山东大学20春广告学C卷课程测试

广告学模拟题3
一、填空题
1．具有广泛地理分布面、截稿时限短、尺寸上最大伸缩性等优点，但是较少文选择性的媒介是_________。
2．所谓商业广告是指由明确的广告主_________，以劝说方式、通过非个体传播、针对特定目标对象所进行的有关商品、劳务或观念的_________活动。
3．商业广告按广告对象可以分为消费者广告、_________、_________和媒介性广告等四类。
4．________________的出现，使得广告——这一原来由工商企业自己进行的辅助性推销活动变成一个独立的商业性产业。
5．广告策划时需要考虑的产品物质特点主要包括：_________、加工程度、用途、性能、出售方式与地点以及包装。
6．在现代广告媒介评价中使用的针对性指标，除表征_________外，还特别表征媒介受众的购买力水平和消费水平。
二、简答题
1．影响学习效果的因素是什么？分析它们在广告学习中的作用。
2．列举并扼要分析心理定位的8种方法。
3．简析广告主题的含义。
4．简析广告文本创作的“5I”目标。
5．扼要分析电视广告媒体的主要优缺点。
三、分析论述题
1．根据阿瑟传播模式分析说明为使广告信息顺利传达给消费者，各广告机构应分别担当什么职责以及如何协同工作？
2．分析媒体目的的主要内容。
四、案例分析题
    当走时准确、使用耐久以及“三防”功能作为手表的基本功能已经普遍具备的情况下，手表功能也逐渐转向满足人的心理需求、审美需求和个性需求。随着生活水平的提高，人们越来越注意用外部标志来满足自尊需求，体现个人情趣和追求。日趋装饰化和时装化的手表是这类外部标志常见的一种。林达斯（Lintas）纽约广告设计事务所副主席、西铁城业务指导克拉维兹说：“人们不仅仅在基本生活用品上投资——时装套装是时尚和个人风格的真正点缀。西铁城希望利用这一潮流，发展一种提高整个产品系列形象、档次的战略。”
    西铁城过去一直是世界手表市场廉价表的主要厂家。但是，随着80年代中叶欧美国家经济转入繁荣，它开始不满足自己薄利多销的形象。西铁城通过这次策划成功地将诺贝利亚（NOBLIA）高档表导入美国市场。
    针对在美国市场上西铁城手表缺乏出众形象这一调研结果，新投入市场的诺贝利亚手表一反过去模仿较多的姿态，将欧洲式的设计与西铁城的超薄型表体相结合，外框和表链适合欧洲趣味，实际上它们是在瑞士设计和制造的。以前西铁城表大部分售价不到100美元，而诺贝利亚系列中有几款标价高达1500美元。诺贝利亚手表是西铁城公司在批量市场上体现其地位和风格意识的首选品牌。
   西铁城公司有了市场战略，也有合适的产品来实现战略，但是却没有许多经费用来促销。公司不打算依靠猛烈的媒介火力，以削弱自己其他牌子的代价来取胜。他们想要的也是任何客户想要的：精美绝伦，具有突破力的广告。
应该说，这种广告也是广告设计事务所梦寐以求的。问题是必须找到一个全新的视角、道具和环境。
    “我们担心创造出某种广告怪物，它的概念会压倒产品本身。但是我们的研究使我们确信，虽然它们很吸引人，但它们却能促进手表的销售。”最后，这个用创新形象在高档手表广告市场上脱颖而出的策划被客户通过了。  
    虽然他们在产品上采用了通用汽车公司的“金字塔”市场战略，但是他们无意在零售上化1500万美元来促销，也不打算在一些新闻周刊上进行地毯式轰炸，不想靠大量广告来促成实际销售。不同的产品有不同的媒介要求，要推销诺贝利亚产品系列，就要进入一流珠宝店。广告事务所下决心在一流时装杂志如《GQ》、《哈帕市场》、《时髦》和《绅士》上刊登广告。后来则进入了珠宝业的关键杂志《城市与乡村》，不仅因为它比其它任何美国杂志都刊登更多的手表广告，同时也因为它的读者中有很多是有影响力的手表零售商。
    结果使事务所最乐观的人也大吃一惊，销售量大大超过原先的预期。在这年的秋冬季节，西铁城共售出3.5万只诺贝利亚手表，后来美国对诺贝利亚手表的订货一直不断，为企业带来了非常好的经济效益。
这次以杂志广告为主的广告策划，预算并不大，1986年为200万美元，1987年略低于这个数字，所以这个广告案例可以称得上是靠创意成功的典范。
仔细阅读上述案例材料，然后回答问题：
(1)广告创意是CITIZEN广告案成功的根本。你认为广告代理商提出的广告创意是什么？也就是说，什么是展示诺贝利亚手表的绝好方法？
(2)“我们担心创造出某种广告怪物，它的概念会压倒产品本身……”就克拉维茨这句话，谈谈你对广告创意的理解。