广告文案
提示：考生须独立认真完成答卷，若答卷出现雷同，则雷同答卷作废，并以“0”
分计。 一、单选题（每题2分，共20分）
1、在制造产品时，很需要有如何才能将产品卖出去的主意，这就是( )，这个理念是指为制造畅销品所想出与消费者联系起来的好主意，其关键就是要把视角从产品的身上转到消费者的身上。
A．商品概念
B．诉求点
C．销售重点
D．表现概念
2、商品的功能和效用总是通过一定的具体形式反映出来。商品的( )向人们展示的是商品实质的外在特征。
A. 附加产品层面
B. 核心产品层面
C. 品牌产品层面
D. 有形产品层面
3、下面不属于广告文案写作的三原则的是 （ ）。
A. 时尚性
B. 真实性
C. 原创性
D. 有效传播
4、正文是广告作品中承接( )，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。
A. 广告语
B. 标题
C. 随文
D. 画面形象
5、七喜的“非可乐”，属于品牌定位策略中下面的哪一种（ ）。
A. 竞争定位
B. 比附定位
C. 优势定位
D. 差异定位
6、以下对长文案的特殊作用的描述中，哪一项是错误的（ ）。
A. 向读者暗示广告内容非常重要
B. 更合适深度说服
C. 更充分地利用广告版面，避免浪费
D. 更有利于读者消化信息
7、下列哪项不属于威廉．伯恩巴克提出的关于广告创意的三大特质( )。
A. 独创性
B. 幽默性
C. 相关性
D. 震撼力
8、下列不属于广告标题的写作类型的是（ ）。
A. 悬念式广告标题
B. 问答式广告标题
C. 焦虑型广告标题
D. 承诺式广告标题
9、以下哪种手法属于感性诉求( )。
A. 解释说明
B. 表现爱与关怀
C. 阐述最重要的事实
D. 观念说服
10、下列文案及其对应的技巧，错误的是（ ）。
A. 时间可以证明一切，可我就是不等时间——递进反转
B. 长得漂亮是本钱，把钱花得漂亮是本事——回环
C. 喜欢就表白，不爱就拉黑——对比
D. 别赶路，感受路——押字对仗（递进反转）
二、多选题（每题4分，共40分）
1、市场竞争中处于不同地位的企业或品牌需要采取不同的定位策略。市场领导者可以采取的策略有( )。
A. 坚持自己的产品
B. 市场觅隙
C. 高级俱乐部策略
D. 多品牌压制
E. 保持现有地位，不断加强最初的产品概念
F. 在消费者心目中加强和提高现有的地位
2、广告效果是指广告信息在传播过程中刺激和引起的直接或者间接的变化的总和，其带来的影响包括（ ）。
A.给代言明星带来知名度
B.给受众认知带来各种变化
C.给社会环境带来文化上的影响
D.给企业带来经济效益
3、写文案需要考虑下面哪些因素（ ）。
A. 品牌调性
B. 产品卖点
C. 目标人群洞察
D. 竞品研究
4、广告语对品牌的长期价值包括( )。
A. 帮助传播品牌核心特性
B. 非消费的观念渗透
C. 形成社会流行语
D. 品牌广告传播连续性的关键
E. 品牌重要的标志性符号
5、请从以下选项中选择五项，构成对“系列广告”的全面描述( )。
A. 系列广告在同一次广告活动中使用
B. 系列广告基于同一创意概念创作
C. 系列广告的内容必须是连续的
D. 系列广告用于同类媒体的集中刊播
E. 系列广告的广告信息相同或紧密相关
F. 系列广告由两个以上广告作品构成
6、在竞争地位理论中，竞争对手的地位可以划分为四大类（ ）。
A.市场领袖
B.市场挑战者
C.市场追随者
D.获取市场利基者。
7、广告附文的写作特征是 （ ）。
A.可操作性
B.语言运用的正确性和现实性
C.表现的创意性
D.不同媒介的适应性
8、平面广告文案所包含的四部分内容，它们包括如下四个部分（ ），分别在广告传播中各司其职，传达不同信息，发挥不同作用，在一条广告或共同、或联合、或独自承担信息传递业务。这四项元素的不同组合模式构成广告不同的文字格局，与广告音画相配合，构成不同的媒体的广告形式。
A.广告口号
B.广告符号
C.广告标题
D.广告正文
E.广告附文
9、在视频广告文案中，主要通过（ ）来表现广告创意。
A.故事脚本
B.字幕
C.画外音
D.人物语言
E.广告歌
10、系列广告一般包括（ ）几种主要类型。
A.信息一致型
B.信息并列型
C.信息跳跃型
D.连续式广告
三、（每题5分，共20分）
1、品牌定位策略
2、独特的销售主张
3、广告口号
4、企业形象广告文案
四、案例分析与思考（共20分）
材料一：分析说明
优秀广告文案一般包含或者必须体现如下方面：
1、创意目标
2、目标受众
3、主要利益--精选的差别优势文案
4、格调（替差别文案指明方向）：感性的还是理性的
5、是否考虑竞争因素：
若针对竞争环境，则可以
（1）明显或隐含得提及对手，产生联系；
（2）采用辩论手段，动摇消费者理念，与已出现信息或对手抗衡。
6、应如何掌握广告讯息的份量：
广告设计分为高、中、低轻度展示，即硬、软、介于两者之间的销售。
7、讯息创意说明（提供概括性定位） 材料二：广告案例
天猫一段文案，介绍了11个新品牌
都有点新东西
这两年越来越多新品牌，成为 Z 世代心仪的对象，但它们，以这样一种方式聚集到一起还是第一次。
在下面这条视频里，你不仅能看到「人传人」的现象，还能看到每一句文案里都有一个新品牌的名字。云米、Moody、7or9、十点一刻、永璞、弥鹿、未卡、外星人、INTO YOU、HXXXXS、奶糖派。180 个字，介绍了 11 个品牌和特点。
视频文案摘录
我们
都是有点东西的人
有点懒，就有云米让我偷懒
有点偷懒，就有Moody的小心机
有点小心机，就踩着7or9飘起来
有点飘，就在十点一刻失控
有点失控，就有永璞让我清醒
有点清醒，就有弥鹿的想象力
有点想象力，就和未卡去冒险
有点冒险，就和外星人来电
有点来电，就有INTO YOU般着迷
有点着迷，就会遇到一个HXXXXS的大问题
有点大问题，就用奶糖派让它没问题
我们有点不完美
但也有点新东西 天猫宝藏新品牌
生活有点新东西
播放广告视频《“不完美但有点新东西”》
问题：试从优秀广告文案的要素对这篇文案进行分析。并借鉴这种方法尝试将该段文案进行续写，融合几个调性契合的新品牌。（20分）
分计。 一、单选题（每题2分，共20分）
1、在制造产品时，很需要有如何才能将产品卖出去的主意，这就是( )，这个理念是指为制造畅销品所想出与消费者联系起来的好主意，其关键就是要把视角从产品的身上转到消费者的身上。
A．商品概念
B．诉求点
C．销售重点
D．表现概念
2、商品的功能和效用总是通过一定的具体形式反映出来。商品的( )向人们展示的是商品实质的外在特征。
A. 附加产品层面
B. 核心产品层面
C. 品牌产品层面
D. 有形产品层面
3、下面不属于广告文案写作的三原则的是 （ ）。
A. 时尚性
B. 真实性
C. 原创性
D. 有效传播
4、正文是广告作品中承接( )，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。
A. 广告语
B. 标题
C. 随文
D. 画面形象
5、七喜的“非可乐”，属于品牌定位策略中下面的哪一种（ ）。
A. 竞争定位
B. 比附定位
C. 优势定位
D. 差异定位
6、以下对长文案的特殊作用的描述中，哪一项是错误的（ ）。
A. 向读者暗示广告内容非常重要
B. 更合适深度说服
C. 更充分地利用广告版面，避免浪费
D. 更有利于读者消化信息
7、下列哪项不属于威廉．伯恩巴克提出的关于广告创意的三大特质( )。
A. 独创性
B. 幽默性
C. 相关性
D. 震撼力
8、下列不属于广告标题的写作类型的是（ ）。
A. 悬念式广告标题
B. 问答式广告标题
C. 焦虑型广告标题
D. 承诺式广告标题
9、以下哪种手法属于感性诉求( )。
A. 解释说明
B. 表现爱与关怀
C. 阐述最重要的事实
D. 观念说服
10、下列文案及其对应的技巧，错误的是（ ）。
A. 时间可以证明一切，可我就是不等时间——递进反转
B. 长得漂亮是本钱，把钱花得漂亮是本事——回环
C. 喜欢就表白，不爱就拉黑——对比
D. 别赶路，感受路——押字对仗（递进反转）
二、多选题（每题4分，共40分）
1、市场竞争中处于不同地位的企业或品牌需要采取不同的定位策略。市场领导者可以采取的策略有( )。
A. 坚持自己的产品
B. 市场觅隙
C. 高级俱乐部策略
D. 多品牌压制
E. 保持现有地位，不断加强最初的产品概念
F. 在消费者心目中加强和提高现有的地位
2、广告效果是指广告信息在传播过程中刺激和引起的直接或者间接的变化的总和，其带来的影响包括（ ）。
A.给代言明星带来知名度
B.给受众认知带来各种变化
C.给社会环境带来文化上的影响
D.给企业带来经济效益
3、写文案需要考虑下面哪些因素（ ）。
A. 品牌调性
B. 产品卖点
C. 目标人群洞察
D. 竞品研究
4、广告语对品牌的长期价值包括( )。
A. 帮助传播品牌核心特性
B. 非消费的观念渗透
C. 形成社会流行语
D. 品牌广告传播连续性的关键
E. 品牌重要的标志性符号
5、请从以下选项中选择五项，构成对“系列广告”的全面描述( )。
A. 系列广告在同一次广告活动中使用
B. 系列广告基于同一创意概念创作
C. 系列广告的内容必须是连续的
D. 系列广告用于同类媒体的集中刊播
E. 系列广告的广告信息相同或紧密相关
F. 系列广告由两个以上广告作品构成
6、在竞争地位理论中，竞争对手的地位可以划分为四大类（ ）。
A.市场领袖
B.市场挑战者
C.市场追随者
D.获取市场利基者。
7、广告附文的写作特征是 （ ）。
A.可操作性
B.语言运用的正确性和现实性
C.表现的创意性
D.不同媒介的适应性
8、平面广告文案所包含的四部分内容，它们包括如下四个部分（ ），分别在广告传播中各司其职，传达不同信息，发挥不同作用，在一条广告或共同、或联合、或独自承担信息传递业务。这四项元素的不同组合模式构成广告不同的文字格局，与广告音画相配合，构成不同的媒体的广告形式。
A.广告口号
B.广告符号
C.广告标题
D.广告正文
E.广告附文
9、在视频广告文案中，主要通过（ ）来表现广告创意。
A.故事脚本
B.字幕
C.画外音
D.人物语言
E.广告歌
10、系列广告一般包括（ ）几种主要类型。
A.信息一致型
B.信息并列型
C.信息跳跃型
D.连续式广告
三、（每题5分，共20分）
1、品牌定位策略
2、独特的销售主张
3、广告口号
4、企业形象广告文案
四、案例分析与思考（共20分）
材料一：分析说明
优秀广告文案一般包含或者必须体现如下方面：
1、创意目标
2、目标受众
3、主要利益--精选的差别优势文案
4、格调（替差别文案指明方向）：感性的还是理性的
5、是否考虑竞争因素：
若针对竞争环境，则可以
（1）明显或隐含得提及对手，产生联系；
（2）采用辩论手段，动摇消费者理念，与已出现信息或对手抗衡。
6、应如何掌握广告讯息的份量：
广告设计分为高、中、低轻度展示，即硬、软、介于两者之间的销售。
7、讯息创意说明（提供概括性定位） 材料二：广告案例
天猫一段文案，介绍了11个新品牌
都有点新东西
这两年越来越多新品牌，成为 Z 世代心仪的对象，但它们，以这样一种方式聚集到一起还是第一次。
在下面这条视频里，你不仅能看到「人传人」的现象，还能看到每一句文案里都有一个新品牌的名字。云米、Moody、7or9、十点一刻、永璞、弥鹿、未卡、外星人、INTO YOU、HXXXXS、奶糖派。180 个字，介绍了 11 个品牌和特点。
视频文案摘录
我们
都是有点东西的人
有点懒，就有云米让我偷懒
有点偷懒，就有Moody的小心机
有点小心机，就踩着7or9飘起来
有点飘，就在十点一刻失控
有点失控，就有永璞让我清醒
有点清醒，就有弥鹿的想象力
有点想象力，就和未卡去冒险
有点冒险，就和外星人来电
有点来电，就有INTO YOU般着迷
有点着迷，就会遇到一个HXXXXS的大问题
有点大问题，就用奶糖派让它没问题
我们有点不完美
但也有点新东西 天猫宝藏新品牌
生活有点新东西
播放广告视频《“不完美但有点新东西”》
问题：试从优秀广告文案的要素对这篇文案进行分析。并借鉴这种方法尝试将该段文案进行续写，融合几个调性契合的新品牌。（20分）
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