1单选题（共 20 道试题，共 20 分。）
1. '组织购买行为参与者的影响力最大的是
A. 使用者
B. 影响者
C. 决策者
D. 采购者
满分：1 分
答案：C
2. '不属于药品消费者市场特征的是
A. 被动消费较为明显
B. 购买需求差异性较大
C. 药品信息不对称性
D. 专业性较强
满分：1 分
答案：A
3. '药品市场营销的核心是
A. 交换
B. 购买
C. 推销
D. 销售
满分：1 分
答案：D
4. '药品生产者市场的细分变量不包括
A. 人文变量
B. 经营变量
C. 采购方法变量
D. 汇率变量
满分：1 分
答案：A
5. '企业知名度不高的药品在导入期宜采用
A. 短渠道
B. 长渠道
C. 宽渠道
D. 窄渠道
满分：1 分
答案：A
6. '现代企业的营销观念应该是
A. 以消费者需求为中心
B. 以推销产品为中心
C. 以企业需要为中心
D. 以生产成品为中心
满分：1 分
答案：A
7. '除了提供质量合格的药品外，制造商还必须提供相应的附加服务，对制造商来说
A. 售后服务是由经销商来承担的，与自己无关
B. 如果是优质产品则无必要
C. 这是药品整体概念的一部分，很有必要
D. 只要售出产品即可，服务没有必要
满分：1 分
答案：C
8. '当一个医药企业规模较小，人力、物力、财力比较薄弱时，应当采取的竞争策略是
A. 进攻策略
B. 专业化生产和经营
C. 市场多角化
D. 防御策略
满分：1 分
答案：B
9. '为了以最低的物流成本达到客户所满意的服务水平，对物流活动进行的计划、组织、协调与控制是指
A. 物流
B. 供应链
C. 物流管理
D. 供应链管理
满分：1 分
答案：C
10. '属于处方药范畴的是
A. 刚上市的新药
B. 特殊管理药品
C. 药品本身毒副作用较大
D. 用于治疗心脑血管疾病等所需的特殊药品
E. 以上都是
满分：1 分
答案：E
11. '药品组织市场的参与者中影响力最小的是
A. 使用者
B. 采购者
C. 决策者
D. 影响者
满分：1 分
答案：D
12. '对于季节性较强或有效期较短的药品，宜采用
A. 短渠道
B. 长渠道
C. 间接渠道
D. 混合渠道
满分：1 分
答案：C
13. '家庭常用的急救箱的包装策略属于
A. 类似包装策略
B. 组合(系列)包装策略
C. 再使用包装策略
D. 附赠品包装策略
E. 等级包装策略
F. 不同容量包装策略
满分：1 分
答案：B
14. 'OTC指以下哪类药品
A. 非处方药
B. 处方药
C. 保健品
D. 原料药
E. 中药
满分：1 分
答案：A
15. '具有多品种、小批量、多规格、多渠道、多种价格和多种广告式的营销组合等特点的企业一般采用哪种目标市场策略
A. 无差异策略
B. 产品专业化策略
C. 差异化策略
D. 集中性策略
满分：1 分
答案：C
16. '体现事件营销效果的内容不包括的是
A. 营销绩效反馈
B. 针对市场状况的反馈
C. 竞争对手反应反馈
D. 客户评价反馈
满分：1 分
答案：C
17. '绿色营销给其他经济主体带来的正面影响指的是
A. 持续性
B. 绿色性
C. 系统性
D. 外部经济性
满分：1 分
答案：D
18. '成本加成法的缺点是
A. 忽视需求
B. 缺乏灵活性
C. 计算复杂
D. 忽视竞争
满分：1 分
答案：B
19. '下列哪项指人们对社会生活中各种事物的态度和看法
A. 社会习俗
B. 消费心理
C. 价值观念
D. 营销道德
满分：1 分
答案：C
20. '药品衰退期，企业大幅度减少费用，以在短期内取得较多利润，这种策略是
A. 维持策略
B. 集中策略
C. 榨取策略
D. 放弃策略
满分：1 分
答案：B
、简答题（共 5 道试题，共 10 分。）
1. '药品组合
答：多种不同药品的组合。
满分：2 分
2. '新产品
答：指采用新技术原理、新设计构思研制、生产的全新产品，或在结构、材质、工艺等某一方面比原有产品有明显改进，从而显著提高了产品性能或扩大了使用功能的产品。
满分：2 分
3. '密集单一型市场
答：密集型市场策略又称为产品--市场集中化策略，它是选择一个或少数子市场为目标，这使得企业可集中采用一种营销手段，服务于该市场。即企业只选择一个细分市场，只生产一类产品，集中供应某一单一的顾客群，它其全部精力集中在某一个或某少数几个市场面，实行专业化的生产销售。适用范围：小企业或初次进入市场的企业。
满分：2 分
4. '社会营销观念
答：对市场营销观念的修改和补充。这种观念认为，企业的任务是确定目标市场需求、欲求和利益，并且在保持和增进消费者和社会福利的情况下，比竞争者更有效率地使目标顾客满意。这不仅要求企业满足目标顾客的需求与欲望，而且要考虑消费者及社会的长远利益，即将企业利益、消费者利益与社会利益有机地结合起来。
满分：2 分
5. '德尔菲法
答：是采用背对背的通信方式征询专家小组成员的预测意见，经过几轮征询，使专家小组的预测意见趋于集中，最后做出符合市场未来发展趋势的预测结论。
满分：2 分
、论述题（共 4 道试题，共 40 分。）
1. '简述差异化策略的优缺点、适用条件和实施途径。
答：
优点：
1、避开对手
2、形成顾客忠诚
3、对价格的敏感性会下降，给企业产品带来较高的溢价
4、有力的对付供应商的讨价还价
5、有利于对付替代产品
缺点：
1、顾客对差异化的认可程度下降
2、顾客对价格的接受程度
3、成本较高，只重视最终产品而忽视整个价值链
4、竞争对手的模仿和进攻使已经建立起来的差异化缩小或转向
差异化战略的适用条件
（1）可以有很多途径创造企业与竞争对手产品之间的差异，并且这种差异被顾客认为是有价值的；
（2）顾客对产品的需求和使用要求是多种多样的，即顾客需求是有差异的；
（3）采用类似差异化途径的竞争对手很少，即真正能够保证企业是“差异化”的；
（4）技术变革很快，市场上的竞争主要集中在不断地推出新的产品特色。
途径：
（1）产品差异化战略
产品差异化的主要因素有：特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性，易修理性、式样和设计。
（2）服务差异化战略 服务的差异化主要包括送货、安装、顾客培训，咨询服务等因素。
（3）人事差异化战略
训练有素的员工应能体现出下面的六个特征：胜任、礼貌、可信、可靠、反应敏捷、善于交流。
（4）形象差异化战略
是指在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获得差别优势。形象就是公众对产品和企业的看法和感受，塑造形象的工具有：名称、颜色，标识、标语、环境、活动等。
满分：10 分
2. '我国药品国际市场营销面临哪些挑战？
答：在西方发达国家，医药市场营销的研究在理论和实践上都已比较成熟。在加入世贸组织、医疗卫生体制改革、医疗保险制度改革、药品分类管理以及电子商务和生物医药工程蓬勃发展等新形势下，我国药品市场陈旧的营销思路和方式已经难以适应市场竞争的需要。我国药品工商业面临着新的挑战和机遇。在此基础上，开展SWOT、GE分析，进行企业的总体营销战略构想、整合与创新，确立企业的主营业务、新兴业务和未来业务发展战略。 策略创新，主题延续 现在整个医药行业的生存环境是：媒体费用水涨船高，宣传拉动效果反而下降；渠道费用日益增加：单纯依赖广告卖不动货，做了终端不上促销也卖不动货；消费者消费日益理性化：对广告的信任度急剧降低，对产品服务的要求快速升高；行业竞争日趋激烈：每个市场的总量就那么多，不是你死就是我亡；医药营销过程中观念落后、成本奇高、产品单一、人才缺乏、品牌“短命”现象屡见不鲜。这些都会导致企业走到盈亏平衡点的边缘。
满分：10 分
3. '简述药品整体概念的组成以及各自的内涵。
答：药品是指用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的地调节人的生理机能并规定有适应症或者功能主治、用法和用量的物质，包括中药材、中药饮片、中成药、化学原料药及其制剂、抗生素、生化药品、放射性药品、血清、疫苗、血液制品和诊断药品等。2013年1月，国家发展和改革委员会发出通知，决定从2013年2月1日起调整呼吸、解热镇痛和专科特殊用药等药品的最高零售限价，共涉及20类药品，400多个品种、700多个代表剂型规格，平均降价幅度为15%，其中高价药品平均降幅达到20%。
满分：10 分
4. '简述市场营销间接环境诸因素。
答：（1）人口环境：1.人口数量2.人口结构3.人口分布（2）经济环境：1.消费者收入水 平的变化 2.消费者支出模式的变化 3.消费者储蓄和信贷情况的变化（3）自然环境：1.自然 资源日益短缺 2.环境污染日趋严重 3.政府干预不断加强（4）科学技术环境：1.促进社会经 济结构的调整2.促使消费者购买行为的改变3.利于医药企业经营管理的改善（5）政治和法 律环境：1.政治环境分析2.法律环境分析（6）社会文化环境：1.价值观念分析2.教育水平分 析3.风俗习惯分析4.宗教信仰分析 。
满分：10 分
、判断题（共 10 道试题，共 10 分。）
1. '最适合实力不强的小企业采用的目标市场策略是无差异策略。
A. 错误
B. 正确
答案：A错误
满分：1 分
2. '药品购买者的购买决策中，首要环节是评价。
A. 错误
B. 正确
答案：B正确
满分：1 分
3. '个人可任意支配的收入就是个人总收入扣除税金后消费者真正可用于消费的部分。
A. 错误
B. 正确
答案： A错误
满分：1 分
4. '整体药品包含5个层次，其中最基本的层次是核心层。
A. 错误
B. 正确
答案：B正确
满分：1 分
5. '中间商采购的目的是为了通过转售药品，从中获取差价利润。
A. 错误
B. 正确
答案：B正确
满分：1 分
6. '市场营销是引导货物、劳务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动。
A. 错误
B. 正确
答案：B正确
满分：1 分
7. '最简单的购买方式是修正重购。
A. 错误
B. 正确
答案：B正确
满分：1 分
8. '描述性调研又可称为非正式调研。
A. 错误
B. 正确
答案：A错误
满分：1 分
9. '一般来说，社会越繁荣，人均用药金额越高。
A. 错误
B. 正确
答案：B正确
满分：1 分
10. '药品组合的宽度是指药品线上平均具有的药品品种数。
A. 错误
B. 正确
答案：A错误
满分：1 分
、主观填空题（共 7 道试题，共 20 分。）
1. “企业推销什么，顾客就买什么”的观念是观念。
试题满分：1 分
第 1 空、 满分：1 分
答：推销
2. 品牌中可以用语言称呼的部分称为。
试题满分：1 分
第 1 空、 满分：1 分
答： 品牌名称
3. 按药品性质，药品市场可分为和。
试题满分：2 分
第 1 空、 满分：1 分
第 2 空、 满分：1 分
答：实体药品市场和医疗服务市场
4. 市场是、和3个因素的统一。
试题满分：3 分
第 1 空、 满分：1 分
第 2 空、 满分：1 分
第 3 空、 满分：1 分
答：消费者、生产者和产品
5. 市场学上的新产品可分为以下4类：、、、。
试题满分：4 分
第 1 空、 满分：1 分
第 2 空、 满分：1 分
第 3 空、 满分：1 分
第 4 空、 满分：1 分
答：创新产品，改良产品，模仿产品，换代产品
6. “4P”是指、、、。
试题满分：4 分
第 1 空、 满分：1 分
第 2 空、 满分：1 分
第 3 空、 满分：1 分
第 4 空、 满分：1 分
答：(产品)、(价格)、(渠道)、(促销)
7. 药品市场细分的原则有、、、、。
试题满分：5 分
第 1 空、 满分：1 分
第 2 空、 满分：1 分
第 3 空、 满分：1 分
第 4 空、 满分：1 分
第 5 空、 满分：1 分
答：（1）细分市场之间的异质、细分市场内的同质原则。（2）细分市场可衡量性原则。（3）细分市场足够大原则。（4）细分市场可开发性原则。（5）细分市场稳定性原则
1. '组织购买行为参与者的影响力最大的是
A. 使用者
B. 影响者
C. 决策者
D. 采购者
满分：1 分
答案：C
2. '不属于药品消费者市场特征的是
A. 被动消费较为明显
B. 购买需求差异性较大
C. 药品信息不对称性
D. 专业性较强
满分：1 分
答案：A
3. '药品市场营销的核心是
A. 交换
B. 购买
C. 推销
D. 销售
满分：1 分
答案：D
4. '药品生产者市场的细分变量不包括
A. 人文变量
B. 经营变量
C. 采购方法变量
D. 汇率变量
满分：1 分
答案：A
5. '企业知名度不高的药品在导入期宜采用
A. 短渠道
B. 长渠道
C. 宽渠道
D. 窄渠道
满分：1 分
答案：A
6. '现代企业的营销观念应该是
A. 以消费者需求为中心
B. 以推销产品为中心
C. 以企业需要为中心
D. 以生产成品为中心
满分：1 分
答案：A
7. '除了提供质量合格的药品外，制造商还必须提供相应的附加服务，对制造商来说
A. 售后服务是由经销商来承担的，与自己无关
B. 如果是优质产品则无必要
C. 这是药品整体概念的一部分，很有必要
D. 只要售出产品即可，服务没有必要
满分：1 分
答案：C
8. '当一个医药企业规模较小，人力、物力、财力比较薄弱时，应当采取的竞争策略是
A. 进攻策略
B. 专业化生产和经营
C. 市场多角化
D. 防御策略
满分：1 分
答案：B
9. '为了以最低的物流成本达到客户所满意的服务水平，对物流活动进行的计划、组织、协调与控制是指
A. 物流
B. 供应链
C. 物流管理
D. 供应链管理
满分：1 分
答案：C
10. '属于处方药范畴的是
A. 刚上市的新药
B. 特殊管理药品
C. 药品本身毒副作用较大
D. 用于治疗心脑血管疾病等所需的特殊药品
E. 以上都是
满分：1 分
答案：E
11. '药品组织市场的参与者中影响力最小的是
A. 使用者
B. 采购者
C. 决策者
D. 影响者
满分：1 分
答案：D
12. '对于季节性较强或有效期较短的药品，宜采用
A. 短渠道
B. 长渠道
C. 间接渠道
D. 混合渠道
满分：1 分
答案：C
13. '家庭常用的急救箱的包装策略属于
A. 类似包装策略
B. 组合(系列)包装策略
C. 再使用包装策略
D. 附赠品包装策略
E. 等级包装策略
F. 不同容量包装策略
满分：1 分
答案：B
14. 'OTC指以下哪类药品
A. 非处方药
B. 处方药
C. 保健品
D. 原料药
E. 中药
满分：1 分
答案：A
15. '具有多品种、小批量、多规格、多渠道、多种价格和多种广告式的营销组合等特点的企业一般采用哪种目标市场策略
A. 无差异策略
B. 产品专业化策略
C. 差异化策略
D. 集中性策略
满分：1 分
答案：C
16. '体现事件营销效果的内容不包括的是
A. 营销绩效反馈
B. 针对市场状况的反馈
C. 竞争对手反应反馈
D. 客户评价反馈
满分：1 分
答案：C
17. '绿色营销给其他经济主体带来的正面影响指的是
A. 持续性
B. 绿色性
C. 系统性
D. 外部经济性
满分：1 分
答案：D
18. '成本加成法的缺点是
A. 忽视需求
B. 缺乏灵活性
C. 计算复杂
D. 忽视竞争
满分：1 分
答案：B
19. '下列哪项指人们对社会生活中各种事物的态度和看法
A. 社会习俗
B. 消费心理
C. 价值观念
D. 营销道德
满分：1 分
答案：C
20. '药品衰退期，企业大幅度减少费用，以在短期内取得较多利润，这种策略是
A. 维持策略
B. 集中策略
C. 榨取策略
D. 放弃策略
满分：1 分
答案：B
、简答题（共 5 道试题，共 10 分。）
1. '药品组合
答：多种不同药品的组合。
满分：2 分
2. '新产品
答：指采用新技术原理、新设计构思研制、生产的全新产品，或在结构、材质、工艺等某一方面比原有产品有明显改进，从而显著提高了产品性能或扩大了使用功能的产品。
满分：2 分
3. '密集单一型市场
答：密集型市场策略又称为产品--市场集中化策略，它是选择一个或少数子市场为目标，这使得企业可集中采用一种营销手段，服务于该市场。即企业只选择一个细分市场，只生产一类产品，集中供应某一单一的顾客群，它其全部精力集中在某一个或某少数几个市场面，实行专业化的生产销售。适用范围：小企业或初次进入市场的企业。
满分：2 分
4. '社会营销观念
答：对市场营销观念的修改和补充。这种观念认为，企业的任务是确定目标市场需求、欲求和利益，并且在保持和增进消费者和社会福利的情况下，比竞争者更有效率地使目标顾客满意。这不仅要求企业满足目标顾客的需求与欲望，而且要考虑消费者及社会的长远利益，即将企业利益、消费者利益与社会利益有机地结合起来。
满分：2 分
5. '德尔菲法
答：是采用背对背的通信方式征询专家小组成员的预测意见，经过几轮征询，使专家小组的预测意见趋于集中，最后做出符合市场未来发展趋势的预测结论。
满分：2 分
、论述题（共 4 道试题，共 40 分。）
1. '简述差异化策略的优缺点、适用条件和实施途径。
答：
优点：
1、避开对手
2、形成顾客忠诚
3、对价格的敏感性会下降，给企业产品带来较高的溢价
4、有力的对付供应商的讨价还价
5、有利于对付替代产品
缺点：
1、顾客对差异化的认可程度下降
2、顾客对价格的接受程度
3、成本较高，只重视最终产品而忽视整个价值链
4、竞争对手的模仿和进攻使已经建立起来的差异化缩小或转向
差异化战略的适用条件
（1）可以有很多途径创造企业与竞争对手产品之间的差异，并且这种差异被顾客认为是有价值的；
（2）顾客对产品的需求和使用要求是多种多样的，即顾客需求是有差异的；
（3）采用类似差异化途径的竞争对手很少，即真正能够保证企业是“差异化”的；
（4）技术变革很快，市场上的竞争主要集中在不断地推出新的产品特色。
途径：
（1）产品差异化战略
产品差异化的主要因素有：特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性，易修理性、式样和设计。
（2）服务差异化战略 服务的差异化主要包括送货、安装、顾客培训，咨询服务等因素。
（3）人事差异化战略
训练有素的员工应能体现出下面的六个特征：胜任、礼貌、可信、可靠、反应敏捷、善于交流。
（4）形象差异化战略
是指在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获得差别优势。形象就是公众对产品和企业的看法和感受，塑造形象的工具有：名称、颜色，标识、标语、环境、活动等。
满分：10 分
2. '我国药品国际市场营销面临哪些挑战？
答：在西方发达国家，医药市场营销的研究在理论和实践上都已比较成熟。在加入世贸组织、医疗卫生体制改革、医疗保险制度改革、药品分类管理以及电子商务和生物医药工程蓬勃发展等新形势下，我国药品市场陈旧的营销思路和方式已经难以适应市场竞争的需要。我国药品工商业面临着新的挑战和机遇。在此基础上，开展SWOT、GE分析，进行企业的总体营销战略构想、整合与创新，确立企业的主营业务、新兴业务和未来业务发展战略。 策略创新，主题延续 现在整个医药行业的生存环境是：媒体费用水涨船高，宣传拉动效果反而下降；渠道费用日益增加：单纯依赖广告卖不动货，做了终端不上促销也卖不动货；消费者消费日益理性化：对广告的信任度急剧降低，对产品服务的要求快速升高；行业竞争日趋激烈：每个市场的总量就那么多，不是你死就是我亡；医药营销过程中观念落后、成本奇高、产品单一、人才缺乏、品牌“短命”现象屡见不鲜。这些都会导致企业走到盈亏平衡点的边缘。
满分：10 分
3. '简述药品整体概念的组成以及各自的内涵。
答：药品是指用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的地调节人的生理机能并规定有适应症或者功能主治、用法和用量的物质，包括中药材、中药饮片、中成药、化学原料药及其制剂、抗生素、生化药品、放射性药品、血清、疫苗、血液制品和诊断药品等。2013年1月，国家发展和改革委员会发出通知，决定从2013年2月1日起调整呼吸、解热镇痛和专科特殊用药等药品的最高零售限价，共涉及20类药品，400多个品种、700多个代表剂型规格，平均降价幅度为15%，其中高价药品平均降幅达到20%。
满分：10 分
4. '简述市场营销间接环境诸因素。
答：（1）人口环境：1.人口数量2.人口结构3.人口分布（2）经济环境：1.消费者收入水 平的变化 2.消费者支出模式的变化 3.消费者储蓄和信贷情况的变化（3）自然环境：1.自然 资源日益短缺 2.环境污染日趋严重 3.政府干预不断加强（4）科学技术环境：1.促进社会经 济结构的调整2.促使消费者购买行为的改变3.利于医药企业经营管理的改善（5）政治和法 律环境：1.政治环境分析2.法律环境分析（6）社会文化环境：1.价值观念分析2.教育水平分 析3.风俗习惯分析4.宗教信仰分析 。
满分：10 分
、判断题（共 10 道试题，共 10 分。）
1. '最适合实力不强的小企业采用的目标市场策略是无差异策略。
A. 错误
B. 正确
答案：A错误
满分：1 分
2. '药品购买者的购买决策中，首要环节是评价。
A. 错误
B. 正确
答案：B正确
满分：1 分
3. '个人可任意支配的收入就是个人总收入扣除税金后消费者真正可用于消费的部分。
A. 错误
B. 正确
答案： A错误
满分：1 分
4. '整体药品包含5个层次，其中最基本的层次是核心层。
A. 错误
B. 正确
答案：B正确
满分：1 分
5. '中间商采购的目的是为了通过转售药品，从中获取差价利润。
A. 错误
B. 正确
答案：B正确
满分：1 分
6. '市场营销是引导货物、劳务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动。
A. 错误
B. 正确
答案：B正确
满分：1 分
7. '最简单的购买方式是修正重购。
A. 错误
B. 正确
答案：B正确
满分：1 分
8. '描述性调研又可称为非正式调研。
A. 错误
B. 正确
答案：A错误
满分：1 分
9. '一般来说，社会越繁荣，人均用药金额越高。
A. 错误
B. 正确
答案：B正确
满分：1 分
10. '药品组合的宽度是指药品线上平均具有的药品品种数。
A. 错误
B. 正确
答案：A错误
满分：1 分
、主观填空题（共 7 道试题，共 20 分。）
1. “企业推销什么，顾客就买什么”的观念是观念。
试题满分：1 分
第 1 空、 满分：1 分
答：推销
2. 品牌中可以用语言称呼的部分称为。
试题满分：1 分
第 1 空、 满分：1 分
答： 品牌名称
3. 按药品性质，药品市场可分为和。
试题满分：2 分
第 1 空、 满分：1 分
第 2 空、 满分：1 分
答：实体药品市场和医疗服务市场
4. 市场是、和3个因素的统一。
试题满分：3 分
第 1 空、 满分：1 分
第 2 空、 满分：1 分
第 3 空、 满分：1 分
答：消费者、生产者和产品
5. 市场学上的新产品可分为以下4类：、、、。
试题满分：4 分
第 1 空、 满分：1 分
第 2 空、 满分：1 分
第 3 空、 满分：1 分
第 4 空、 满分：1 分
答：创新产品，改良产品，模仿产品，换代产品
6. “4P”是指、、、。
试题满分：4 分
第 1 空、 满分：1 分
第 2 空、 满分：1 分
第 3 空、 满分：1 分
第 4 空、 满分：1 分
答：(产品)、(价格)、(渠道)、(促销)
7. 药品市场细分的原则有、、、、。
试题满分：5 分
第 1 空、 满分：1 分
第 2 空、 满分：1 分
第 3 空、 满分：1 分
第 4 空、 满分：1 分
第 5 空、 满分：1 分
答：（1）细分市场之间的异质、细分市场内的同质原则。（2）细分市场可衡量性原则。（3）细分市场足够大原则。（4）细分市场可开发性原则。（5）细分市场稳定性原则
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